当地公安机关因为一篇微信文章“跨省追捕”，没成想却让“被损害商业名誉”的鸿茅药酒成了众矢之的。

众多医药人士细扒鸿茅药酒的材料成分，指出它作为“药”没有任何安全性可言，方舟子甚至直呼它为“毒药”。不知道当地警方会不会因此对方舟子“跨省追捕”，毕竟已经被捕的那位“嫌疑人”的重要罪状，就是“毒药说”。

鸿茅药酒有没有毒，还不清楚，但从目前情况来看，它一定没有自己宣称的“包治百病”那样神。

而它的多数消费者，正是冲着它的神奇而去的。比如我的老父亲，今年65岁，心心念念要买这个东西，我多次给他解释这个药很不科学，我老爸总用一句话怼回来，“电视台报道的还能有假？”

我相信很多年轻人被同样的话噎过，且苦于无从解释。但这的确构成了两代人的电视广告景观，大量在我们看起来假得不能再假的广告，就这样借助于电视这种媒介在老一辈心中的权威性，毫无节制地扑将过来。

如果医药广告违规也评吉尼斯世界纪录的话，鸿茅药酒一定能榜上有名。10年间，这款“治病强身”的神酒被通报违法2630次，相当于每个月收到22次通报，其中被暂停销售数十次，却有1186条获批广告。2016年药店零售额达16亿元，屡屡在热播影视剧中露脸。到现在为止，它依然被不少老年人奉为保健神药。

虚假广告怎么能上电视呢？我国《药品广告审查办法》明确规定当地食药监部门为审查主体，要取得广告批文才能上电视。然而这个当地，是指药品企业生产地，正在这件事上，可能出现了地方保护主义的嫌疑。鸿茅药酒所属的凉城县，不仅力主跨省追捕，而且多次助力它的广告投放。比如江苏省监管部门记录的，“11月违法，1月禁售，2月9号解禁，当天再违法”，敢情是闹着玩呢？

广告发布地的工商部门有监督权，它们也确实这样做了。比如，针对吉林教育电视台上的虚假广告，“没收广告费用人民币1600元；罚款人民币1600元”；针对山东广播电视台，“没收广告费用715.8元，罚款715.8元”。但与这样的处罚力度相比，药企的营销费用是动辄上亿的，《2016年中国广告市场回顾》指出，鸿茅药酒2016年在各家电视台上就投了150.8亿元的广告，增长率达96.4%。

更要命的是，这种医药广告真正实现了“渠道下沉”。通过分析鸿茅药酒在各大电视台投放的广告数量，最大增幅来自于省级地面台和省会城市台的投放。2016年，省级地面台的药品广告增幅37.3%，省会城市台的增幅达49.7%——可以说，这是一次完美的营销降级，正好找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市老年人。但这也正是令人担忧的地方，现在读这篇文章的你可能不看电视，但是家里的老人有可能正是它的目标受众，他们普遍信任这个渠道的公信力，大约都认为电视广告是不会骗人的。

然而事实是，在医药营销的金钱攻势前，多数苦于生存的中小电视台是没有招架之力的。它们不仅对虚假广告置若罔闻，有时候还开绿灯，把广告时段外包出去，摇身一变成为纪录片、健康讲座。我家乡的父老乡亲们，有相当一部分大量接受这样的资讯，并且信以为真。

这大概就是那些“神药”能够大行其道的基本逻辑吧！