大数据杀熟首先违反的法律就是诚实信用原则，图为大数据等新技术吸引了大批参观者参观。深圳特区报记者周红声摄

■海舟

提要

尽管我国没有针对处理大数据杀熟现象的专门法律，但这些法律隐藏在《民法通则》，还有《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《电子商务法》等相关法律中。法律的生命在于实施。大数据杀熟违反了法律的相关规定，就应该受到法律的制裁，保护消费者的合法权益，保护市场经济的正常运行，是执法部门的应尽义务和职责。

A

大数据技术的突飞猛进，电商与在线商业的崛起，传统商业伦理遭遇到前所未有的挑战

真不二价，童叟无欺，是中国传统商业伦理的诚信标示。做生意的都讲究回头客，讲究做熟人的生意，因为都知各自的底细，知道你的消费偏好与消费能力，免去了讨价还价的交易成本，商家说多少价，买家就给多少价，这一切是建立在相互信用的基础之上，诚信能给双方带来好处，熟人好说话。

可是，随着互联网的发展，大数据技术的突飞猛进，电商与在线商业的崛起，这一传统商业伦理，却遭遇到前所未有的挑战。

在线旅游给人们出行带来许多方便，订机票，订酒店，订门票，网上一搜，看了合适就下单，尤其是当你成了某个电商的常年熟客后，你总会觉得，既然是熟客，当然要比生客享受更多的优惠。可是，让人万万没想到的是，商家专门针对的就是你这样的熟客，他们在其中设计了许多圈套。比如，你要订机票，如果你多次搜索和关注一个航班，则价格会不断上涨，直到你下单后，价格又立马下跌。订个酒店，同样的时间与同样的酒店，怎么与人家相比，价格高了一大截。同样是叫网约车，同样的时间同样的行程，为什么人家便宜许多？作为这些商家的熟客，你不明白，常常说是欺生，为什么自己遇到的却是杀熟？难道世道不一样，真是“最懂我的人，伤我最深”？你或许不知道，你就是遇到了“大数据杀熟”。

按照经济学的博弈理论，单次博弈对于消费者不利，商家知道只做你一次生意，有了这次没下次，因此要想方设法获取最大利益，尽量占有最大消费者剩余，所以在车站码头，坑蒙拐骗现象最多，假冒伪劣产品最多，商家利用消费者心急又没有其他选择的情况下，宰你一刀是一刀。可是重复博弈不一样，多次购物，至少混个脸熟，双方都相信对方，商家不太可能只针对你而标出高价，更在乎你这个老顾客，需要你长期关照他的生意，所以能优惠多少就优惠多少，以眼前的小优惠来换取你的长期光临。

可电子商务加上大数据管理却不一样，将传统的商业伦理颠倒过来，越是熟人，越是宰你没商量？那么为何会这样？

B

商家利益只有最大化，他们利用大数据技术，最大可能地获取消费者剩余

这一切都源于大数据技术对买家的精准画像。你在网上的每一次点击会被网络丝毫不差地记录在案，成为商家的原始数据，商家利用大数据对人的分析，不仅仅是上网购物订票的记录，而是全面的。许多电商平台都在后台设置了数据功能，你的地址、电话、身份信息全部掌握。你的位置信息，显示你去过哪些消费场所，大数据分析你的行为，你多次去过车场，判断你最近可能要买车了，你去过妇产医院，购买过婴儿产品，判断你最近有添丁之喜，于是相关商品的信息会不断向你推荐。你的所有的网上信息都会被商家大数据利用，你曾经住过某家酒店的豪华套间，下次你再订房时，算法就会将你划在消费能力较强的群体，网络会自动推荐相应的豪华套间，商家掌握了你对价格不太敏感，价高一点你能承受，所以，你再次订酒店的价格会比其他人高。商家就是这样的精准画像，不同用户不同价格，尽最大可能地提供溢价服务，从而出现越是熟客，价格越高，在你不知不觉中，被商家温柔地宰了一刀，被最懂你的人伤害于无形。

而对于那些生客，电商平台却是百般热情，又是送优惠券，又是打折，甚至首次免单，这一切，都是为了获得顾客的首次注册和光顾。许多电商平台宣称，他们的产品不是为了一时的收入，而是为了猎取用户的数据，只有海量的用户数，才会有后面的融资和上市，而且这些数据不单是在某个产品上，还会用在其他产品上，甚至可以卖个好价钱。

如果说传统商店要对每个客户实行单个定价，成本太高，几乎不太可能。可是电商平台，由于有了大数据的精准画像，可以轻而易举地知道你的一切信息，比你更清楚你的购买意愿与购买能力，推荐给你的信息只是平台想给你看到的，从而实行千人千价。而消费者大多是单独购买，彼此区隔，购买前并不知道这个价格是否标准价格，难以固定和保存证据，这无疑助推了商家的为所欲为。

按理说，随着网络技术的发展，企业具有了无限精准画像从而提高效率的可能，商家获取信息的成本会大大降低，这一部分费用应该返还消费者，或者与消费者共同分享，可是商家利益只有最大化，他们利用大数据技术，最大可能地获取消费者剩余，即使是短期让利消费者，其最终目的也是为了自己的利益最大化。

C

以一己之力来对抗一个巨无霸般的商家，实在是有点势单力薄

消费者如何避免电商的“大数据杀熟”，说实在话，以一己之力来对抗一个巨无霸般的商家，实在是有点势单力薄。当然，群众的力量不可低估，有许多消费者总结不少方法，或许可以一试。

比方，卸载重装APP，许多电商平台为了拉新，对于新用户通常会给较大的优惠力度；对于已流失或即将流失的用户，平台通常会给予特殊的福利以召回和挽留。但是这种方法现在也难做了，由于你之前已经下载了这个商家APP，即使卸载重装，网络也会记录之前的信息，同样视你为老顾客。

另外一个就是多找几个朋友交叉验证，以最低价来下单。当然，这样无意中增加了搜索成本和时间成本，甚至是友情成本，这些加在一起，算来算去，也许最终并没有便宜多少。

还有假装成对价格敏感的客户，在搜索时故意搜一些其他可以证明自己购买力弱的关键信息，留下一些错误标签，扰乱大数据的算法。但这同样需要你付出许多不必要的成本，而且随着你的购买次数增多，你的真实情况还是会被商家掌握。再说，只是为了订个酒店，值得花这么多心思来难为自己，最终还是得不偿失。

还有的认为，可以关掉定位许可，关掉WiFi自动连接，关掉APP数据需求许可，可以，一旦你这样拒绝授权，你也不能得到相应的服务，给自己极大的不便。

D

大数据杀熟现象不能单是依靠消费者的被动防范，更需要法律的强措施与硬执行

市场经济也是法治经济，网络经济同样不能例外。大数据杀熟现象不能单是依靠消费者的被动防范，更需要法律的强措施与硬执行。

从法律上来讲，诚信的公平竞争是市场经济的基本法则，也是法律维护的基本原则。无论是《民法总则》《民法通则》，还是《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《电子商务法》等法律都规定了“诚实信用原则”，所以，大数据杀熟首先违反的法律就是诚实信用原则。

其次，大数据杀熟侵害消费者的隐私权，《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十九条的规定，“经营者收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。经营者收集、使用消费者个人信息，应当公开其收集、使用规则，不得违反法律、法规的规定和双方的约定收集、使用信息。经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。经营者未经消费者同意或者请求，或消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。”

另外，大数据杀熟背后还隐含着价格欺诈。《禁止价格欺诈行为的规定》第三条规定，“价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。”而大数据杀熟悉这种行为，本质上就是一种价格欺诈。

大数据杀熟还侵害消费者的知情权，《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”

大数据杀熟侵害消费者公平交易权，《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定，“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”

《电子商务法》第七十七条规定：“电子商务经营者违反本法第十八条第一款规定提供搜索结果，或者违反本法第十九条规定搭售商品、服务的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。”也就是说，如果存在大数据杀熟的行为，有两种处罚规定：１、责令限期改正（市场监督管理部门）、没收违法所得、并处五万元以上二十万元以下的罚款。２、情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。

尽管我国没有针对处理大数据杀熟现象的专门法律，但这些法律隐藏在《民法通则》，还有《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《电子商务法》等相关法律中。孟子说：“徒善不足以为政，徒法不足以自行”。法律的生命在于实施。任何一部法律，其有效实施的终端都在于法律的适用。活的法律才是真正的法律。大数据杀熟违反了法律的相关规定，就应该受到法律的制裁，保护消费者的合法权益，保护市场经济的正常运行，是执法部门的应尽义务和职责。

（作者系经济学者）