从自组织到市场秩序：淘宝村的发展与治理（2009～2019）—基于“曹村”的个案

作者：门 豪  2020-05-14 11:19  新传播    【字号：大 中 小】

宝村是一类依托在地化制造业而形成的电子商务专业村。本文聚焦于当前全国第二位、山东省最大的农村电商集群曹县及其若干淘宝村（113个）。

[摘 要] 淘宝村是一类依托在地化制造业而形成的电子商务专业村。本文聚焦于当前全国第二位、山东省最大的农村电商集群曹县及其若干淘宝村（113个）。试图回答：由产业转型及至乡村社会全面转轨，何种治理结构在发挥作用？治理动因及主体有无变化？进而，从治理机制反观市场过程，从微观层面的个体逐利行为，演化到系统性的市场秩序，它是如何发生的？十年淘宝过程的发展经验表明，从市场发生直至结构稳定，行动参与从少到多，市场主体及其相关角色趋于分化、层级日益复杂，身份逐渐多元化。淘宝村市场自组织与基层治理二者你中有我、我中有你，经济行动与治理实践表现出同时并发、互为推进、深度互嵌的特征，基层治理的“地方性”、“情境化”与“即时性”的行动指针呼之欲出。

[关键词] 中国淘宝村 市场治理 技术自治 基层治理

[中图分类号] C916        [文献标识码] A     [文章编号] 1671-3575（2019）03-0093-13

引 言

信息技术在商业领域掀起了最为深远的社会浪潮，它通过互联网商务应用足以将消费市场的规模瞬时扩展至全球。数字经济即基于数字信息技术的一种新经济[1]。它保持着独特的消费结构。数字技术并不只是从速度、效率或经济性方面“强化了”消费本身，而是使得数字化的消费实践与原有文化体验截然不同[2]。

淘宝村，即利用互联网平台进行群体性、规模化商务活动的农村场域。农民与农村在此过程中受惠的最直接表现乃是产品上行，通过电子商务把尽可能多的质优价廉的商品交付给大众消费市场。不难看出，淘宝村本身便是由信息技术变革引致的经济运行模式及地域发展模式的优化组合。互联网将既有技术、产销能力、物流供应等产业要素进行了超级链接、重新匹配、复杂加工、多级组合，使得原有商业过程更加敏捷客制化、即时可控、高效便利。当然，近年来特别是上世纪末以来，商业变革所赖以发生的环境存在着国家垫付的“沉没成本”—互联网和电子信息通讯等高技术特性逐渐消失，转而变成普惠性的基础设施建设。这是当前一个时段内，产销两端共创价值、决策融合、高度一体化等一系列消费逻辑变迁的物质与技术前提。

淘宝村的形成，是村落信息化带动产业化和市场化的标志。根据阿里研究院的定义，淘宝村的认

^[1]埃弗雷姆·特班、戴维·金、李在奎、梁定澎、德博拉·特班：《电子商务：管理与社交网络视角》（第8版），中国人民大学出版社，2018年，第21页。

^[2][英]萨拉·普赖斯、凯里·朱伊特、巴里·布朗：《数字技术研究：世哲手册》，浙江大学出版社，2018年，第36～37页。

定标准包括：（1）交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；（2）交易规模：电子商务年交易额达到1000 万元以上；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到100 家以上，或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上[1]。从当前的总体经验上看，淘宝村从无到有，通常会经历从典型的农业收入为主的传统村落，演化到以特色产业和配套服务业为主的产业结构这样一种经济转型过程。

一、技术嵌入：市场规则与商业组织流变

施坚雅认为传统中国农村的市场体系不仅具有重要的经济范围，更有特定的社会范围。并且，每一个层级的市场体系对于阶层间的关系都存在特有的重要价值[2]。在相当长的一段时期，市场一直保持着地方性的特征，或者说是“集市”。它针对的是以地缘性关系展开的持续性交易，呈现出的交易网络是局部的，十分有限的。市场的组织能力不过百里范围。直至15世纪的哥伦布航海大发现，几大洲之间才开始了偶然且稀松的贸易关联。而在历史上绝大多数的时空中，我们通常所见和所能及的市场，不过是乡土邻里为了自身需求而自发组织的小规模、稳定的商品交换场所。这些市场交易过程本身未脱离熟人社会的互动逻辑，失财是小而和为贵。传统的伦理本位支配着交换规则，和价值不符的假冒伪劣产品亦不能充斥于田野乡间。商人们的自然身份是村庄的一份子，长久生长于斯，因之，经商之道以“和气生财”为先。即便发家致富以后，还要对地方社会有所回馈。在乡土性的商业空间内，各个步骤和流程看似平静而简单，其实内里充斥着一份基本的乡土责任，伴随地域共同体而隐性地存在，它时刻约制着交换和交易过程。

市场交易的时空延伸到了互联网作为中轴的新时代。当前，互联网信息技术场景已经高度生活化，网络商务应用亦在短短的20年间迅速实现了自身的日常社交化、大众社会化。进入21世纪以来，电子商务主要透过触手可及的各类线上服务，逐渐实现了用户在互联网自由选择和交易；并且，电商交易模式的信息互通、即时可达等一系列特性，有力降低了商品交易成本，进而一定程度上改变了人们原有的消费认知和面对面的交易习惯。电子商务利用高度集成和智能化的移动商务、电子支付、供应链管理、网络营销，电子数据交换等高技术，给前端消费者带来更快更优的用户体验的同时，亦加速提升了生产厂家、贸易公司的敏捷生产、库存管理和数据收集能力。

电子商务改变了大部分行业的结构、流程和战略，还催生了全新的企业和价值链[3]。已有的互联网商务模式（IBMs）的应用案例和大量经验为我们呈现出技术自治的特性。着眼于信息技术的新组合、新应用的物质领域，无疑，电子商务的社会应用存在着进行高效资源调配、匹配市场需求的能力，但是，其有序运行部分依托于原有社会网络却又保持着相对独立的运作规则。此时，新技术或新技术组合带来了商务模式的变迁，技术自治的稳定性却无不需要嫁接于原有成熟的市场。换言之，网络技术问题的解决方案，与已有市场结构中的社会伦理问题，存在可能的冲突。在电子商务涉及的技术与市场的融合过程，伴随着二者矛盾化解和妥协的实践。这样，技术自治与网络市场的经济治理转化为了同一性问题。这里最大的难题便是，网络技术规则运行的独立性，同原有成熟市场的路径依赖之间的兼容与均衡问题。一如，在新兴网络交易中，市场组织规模、商品服务品类、资本金融风险等等一系列互联网商务全过程的物质、文化新问题均暴露无遗，这是既有市场所不能给出现成解决方案的。从这个角度来看，可以说，一种新的商业模式是否成功，它将取决于技术的新型组合形式及其社会化组

^[1]阿里研究院：《中国淘宝村研究报告》，阿里研究院，2016年。

^[2]施坚雅：《中国农村的市场和社会结构》，中国社会科学出版社，1998年，第40～52页。

^[3]肯尼斯·C.劳顿、卡罗尔·圭尔乔特拉弗：《电子商务：商务·技术·社会》（第11版），中国人民大学出版社，2018年，第80页。

织动员二者的融洽程度、匹配程度。技术自治本身并不能直接引致技术的社会应用，好的商业模式，必定是实现了新技术的社会化，而经由商业化应用及市场动员的效率，亦将达到技术的社会转化之效率的顶峰。这样，技术涉及的复杂商业过程首先会重塑社会认知，并且要进一步改变大众消费习惯。

仅就电商技术的社会化过程而言，商业过程具体涉及两个维度的问题。其一是电子商务的内容，抑或是场景可及的深度，即销售什么品类商品的问题。一般的日用品在开放的市场上交易，从技术上来说，这是可能的也是有意义的，但是另一些东西，像信任、忠诚等却很难实现简单的交易[1]。其二是电子商务的行为主体问题，抑或是区域广度，即产品由谁卖的问题。就第一个问题来说，商品流通品类纵深化，将利于电商模式本身的社会拓展。互联网商务模式几乎可以实现所有商品自由流通，但却受制于地方文化、商业伦理等社会规范，“在网络上能卖什么”将最终决定电商嵌入社会的深度。就第二个问题而言，电商的经营主体，能够映射出互联网商务过程的适用范围。就当前农村电商的发展程度来看，网络商务早已不再局限于城市空间，在交通物流便利性处在弱势的农村地域已初具发展条件，广大农民能够成为网商主体。城乡差异在电商销售领域所必需的物质基础依旧持续存在，但已经限定在了极小的差距中。

根据上述，以淘宝为代表的电商平台逐步下沉到了乡土社会中的市场交易中，以解决商品贸易为线索，遵循了技术自治的交易规则。以山东曹县的淘宝村（以下简称“曹村”）为例，从2009年村民第一单的网上交易始，在电商技术与地方性市场的互动过程中，交易秩序和治理结构发生了很多质的变化。根据市场经济的资源配置与盈亏制原则，大众会将资本货物的控制权委托给这样一些人，他们知道如何运用资本货物来最好地满足大众需要。消费者让那些为他们服务得最好的企业获利，从而把生产要素的控制权转移到他们手里[2]。实质上，电商为代表的技术自治，遵循的是一种无差化、普遍性的经济交换原则，由技术自治带来的商业过程确实是一种最为广泛和最为深入的社会动员，此一技术的商业应用引致出的社会行动，同原本的地方性商业逻辑存在一定偏差。就这个意义上说，治理结构转型意味着无差化的技术治理及其交易秩序同地方性商业逻辑二者的互构、折衷、磨合与调适。

于宏观上，回首十年淘宝过程，市场交易网络由点及面而不断延展扩大，地方生产性市场和网络交易链条上的各环节均时有无序相伴。秉持“技术自治型市场-地方型商业组织”的二元法和互构论，不难发现，治理结构转型同行动者参与及身份的多重化密不可分。质言之，外部性的市场规则与去人情化的统一制式太过于刚硬，不利于迅速、有效、低成本地组织家户式弹性生产活动，而简单的“乡约”亦无法覆盖线上网络和熟人社会系统互构出的双重结构。因此，治理行动呼之欲出。这不仅是淘宝村针对外来技术而开展的地方性文化自我调适，并且在电子商务的买方市场端，也在同时窥探着农民网商的动向与产品变化，同时，仍需要注意的是，电商巨头及其服务器端则密切注视、并不断地牵制着整座网络交易大厦的细分规则。

这样，小小淘宝村自然而然地伴随着自身规模化、标准化、制度化发展而成为“众矢之的”。淘宝村的诞生是一种复合型产品，现代高技术、家户生产与传统市场相伴交织；国际电商巨头抢夺市场份额，农民变身商户欲图上网分杯羹，大众消费市场需求极其分化，电商涉及的各色主体，均准备大干一场，利用农村电商此一新生的“不定式”为自身带去最大收益。正是根植于这样的商场环境中，互联网商务在发展初期巨头为抢占份额，对商户缺乏应有的监管控制，小商户“各扫门前雪”，持盈利本位并以量取胜，同时电商行业面临法规跟进不及时、网络规范空档期的困境，新技术虽迅速链接了各方并达成了交易，亦赢得了自身的立足之地，但在迅猛发展期其行业背后却几无规则可循、无秩序保障。

^[1]肯尼斯·阿罗：《组织的极限》，华夏出版社，2006年，第15页。

^[2]路德维希·冯·米塞斯：《经济科学的最终基础》，商务印书馆，2015年，第127页。

技术嵌入乡村社会，并通过深远而广泛的商业过程最终带来了组织治理结构转轨。经由农村电商社会化应用，这样一种市场过程带来的是颠覆性的运行规则。无论是新技术沿袭其自治与自组织的固定轨道，还是原有地方性市场组织规模的迅猛扩张，都会导向治理行动。汪和建等认为随着组织规模的扩大，商业组织应该完成从关系—制度治理结构向制度—关系治理结构的转变；而治理转型依托的组织环境即关系治理又实然产生了“路径依赖”的表征，使得转型存在较大阻碍[1]。本文的基本立场是，网络消费市场平台的建构和组织过程，总体上遵循了大资本运作逻辑，表现为行业垄断的高度中心化态势；但是，与传统地方性专业市场的形成不同，在平台巨头垄断以外，互联网同时为网络散户提供了成本极低的信息准入门槛，这样一套相对平等、分散和去中心的自组织规则，成为农民化身网商的“最后一根稻草”。自家庭院、宅基地即作为生产场地，自雇或亲友义务代工作为弹性劳动力，加之互联网上喷涌而来的外部需求信息，产业要素以极低的成本巧妙地组织在了一起，其表征便是“新家户经济”模式的塑制[2]。可见，农民在农村独立开展商业活动的金融和社会保障环境均十分脆弱，但是为了摆脱原有“看天吃饭”的微薄经济收入和农民工身份，其主动迎合网络社会的全面到来，并抓住电商社会化的机遇在市场波动中承担商业风险，是一种短期应变、权宜性的经济实践，更是一种历史性的身份转型和结构选择。当然，治理结构转型是产业市场环境的变化使然，而淘宝村中稳定的市场预期与网络交易秩序，乃是产业要素之间持续链接的关键。

二、淘宝十年：经济模式变迁与基层社会变革

根据曹村的两种不同的专业市场类型、发生时序及其发展经验，不难看出，村落的产业结构在网络技术嵌入后已产生了总体性的且不可逆的变迁。可以说，持续的淘宝村市场的生发、演化，呈现的是自下而上的走向，它不同于计划经济时期政府的政策产物，它更像是由经济机制主导的社会变革。

互联网作为商业市场迅速扩散的工具，能够为传统技术产业化提供平台，使传统技术进一步得到应用推广[3]。演出服饰与木制工艺品分别是曹村南北两地的主营品类，分别于2009年和2018年出现标志性的、较为广泛的电商交易。简单地说，淘宝网销的演出服饰，无需精工、市场需求量大、附加值低，它能够广泛地动员原本家庭内的妇女群体从事服装加工业，或进入工厂或在家生产；而木制工艺品则与之相似，规范化的现代企业组织并非生产流程必须，只不过木材原料采购和成品销售等流程更为精细化，通常需要贸易公司等介入。这两种淘宝产业，亦是于曹县旧有的产业发展中演化而来的。就电商应用和信息化的成熟度来看，南部的演出服饰产业集群远高于北部的木制工艺品行业。二者的相同之处在于，电商经营品类均非凭空而起，而是存在着较为悠久的地方性生产市场，它们立基于多年延承的特色产业和经营传统之上，当前亦有随市场需求而更替的变迁趋势。简言之，即地方产业基础透过互联网商务模式而直接受益并得以改良与再生产，外部市场驱动并改造了传统产业。

以木制工艺品行业为例，“曹县柳编”已于2011年入选国家非遗名单，“曹县木雕”也于2009年成为省级非遗项目。自古一直有民间手艺人对多类木材进行精雕，曹县倪集乡岳楼村、魏庄村两村家家户户以柳编编织技艺为生，将绝活技艺传承至今。当地盛产杞柳，民众常使用自家种植的杞柳条，自己或请来艺人编筐编斗满足家用，有的也将编好的筐、篓等拿到集市上销售换取粮食等生活用品。无独有偶，曹县木雕亦是民众适应生产生活及祭祀需用而形成的雕刻技艺。明清时曹县木雕技艺已颇为成熟，发展传承到今天已有七大类三千六百多个品种。其中木雕屏风、挂屏、立体艺术台屏、神龛、

^[1]汪和建、于恒：《组织规模、治理成本与治理结构转型—“山西票号”兴衰探源》，《江海学刊》，2019年第1期。

^[2]门豪：《中国淘宝村的市场发生机制研究》，吉林大学，2018年硕士论文。

^[3]陈凡：《技术社会化引论：一种对技术的社会学研究》，中国人民大学出版社，1995年，第185～195页。

罗汉、佛像以及各种家具雕刻装饰组件等艺术性较高的制品，是近年来曹县木雕行业在传统雕刻工艺形式基础上的一个创新，已形成木制品深加工向产业化发展的格局[1]。进一步地，以条柳编和木雕两种木制工艺品为代表，自其进行网络销售以来，产品呈现出多元化、个性化、定制化和生活化的特点。

从实证材料来看，淘宝村的诞生是一次由技术升级带来的产业革命和村庄整体转型。它以迭代信息技术为运行载体、以地方网络联结为组织根基、以外部市场需求为直接驱动，传统村落跨越了农村工业化的阶段，迅速实现全面信息化。在经济机制主导的社会变迁过程中，凸显出淘宝村的农民组织化、就地城镇化与产业集群化三大特征[2]。因曹村南部演出服饰的电商发展时间更长、产业链条更为完善、治理行动更为结构化，故本文以曹县电商支柱产业之一的演出服饰为主要案例。

在演出服饰电商化的初始发展阶段，即于2009年～2010年间，商户在接单后，很难主要通过外包方式转手到当地服装厂为之代加工。因为当时并没有成型的网络市场出现，对于一般网商来说，平均一天两三件的发货量已是难得。在2010年～2012年的短短两三年间，出于需求量提高、成本控制和利润等因素的直接刺激，原本不成气候的影楼服饰加工业，逐渐向演出服饰转移。成衣品类的更替不仅意味着生产成本大大降低，并且出于网络市场需求迅速扩张的原因，在曹村存在上下游产业链继续延伸且呈现本地化聚集的态势。

与此同时，随着网络市场的需求激增，当地以进城务工者为主的年轻人，通过淘宝网在外地工作期间很方便地实现了直接接单，转而借助以家庭成员为主的社会网络帮助其代发代卖，即“年轻人在外接单，家人为其代发货”。这样一类“离土又离乡”的经济行动者，已最先感知到了庞大的市场需求，他们因此接二连三地返乡回流，淘宝产业正是在这种情境下实现了不断的本土化和规模化。不过，一方面，市场需求进入相对稳定的阶段，另一方面，大量行动在大城市的务工人员持续返乡创业，致使淘宝演出服饰行业的利润相对下降，此时便出现了同行之间的恶性竞争。当同质化竞争加剧、异常激化之时，某些原来的淘宝商户逐步进入到了新的上下游配套行业，农村电商发生了行业之间的各种分化。一如，产品设计、行业培训、法律咨询以及各类网商服务商等相继出现。根据笔者对行业大户的访谈，在2012至2015年间，演出服饰的平均利润率发生了从75%到50%的骤降，而现在的行业利润率则更低一些。

市场需求激增，以农民为主体的经济行动者迅速反应，以自家土地作为生产场所，以老人和妇女为主的家户成员则作为劳动力结构的最重要部分，出于家庭伦理，这些劳动均带有义务帮工的性质，针线活亦是村落中妇女最为自然的性别分工和文化传承。诸如此类，这些传统文化基础和地方性要素，都为喷涌而来的网络订单的供应能力提供了廉价而源源不断的组织化基础。关系型的经济生产组织，乃是一种极为重要的基于传统文化的市场结构。以家庭和致密的地方性互助合作网络作为为纽带，网络订单得以在家户经济模式秩序之中迅速消化，并且通过直接雇工、外包分流等形式，使得该生产组织带有弹性化运作的特征。对于农民群体来说，参与淘宝行业，既可保证自家耕地的原有收入，同时可在地化地利用互联网订单实现经济赋能。并且，这样一种家户经济形式，避免了为经济收入而离土离乡的文化压力，契合家本位传统伦理，实现了经济增收和文化传承的统一，实则是一种意义重大、革命性的生产变革。无论是何产业原型，淘宝村的诞生，对于农民的日常家计和经济获得途径来说，无疑是“锦上添花”、“如获至宝”。

此一看得见的、骤增的市场增量，原初动力乃是技术嵌入乡村社会使然，这又直接导致了“现代技术与传统社会”的冲突、矛盾与经济实践中的对抗，衍生出了地方性的经济行动及其文化变迁问题。不可否认，全面信息化和市场化，为农民带来了可观的经济收益和地方财政增收。同时，负面事件和

^[1]参见《曹县非物质文化遗产保护情况》：http://www.caoxian.gov.cn/view.asp?id=7130&classid=297，2018年7月21日。

^[2]门豪：《中国淘宝村:实践及可能—农民组织化、就地城镇化与产业集群化》，《安徽行政学院学报》，2018年第2期。

各类基层社会矛盾也随之而来。

三、为何需要治理：行动边界模糊化

治理，是诉诸历史理性的必然选择。西方治理理论本身的形成，亦是在“国家失灵、市场失灵”的历史困局之中，而达成的社会妥协，是一种有限的社会自发调整。当前多数研究涉及的治理理念和实践，均源自于西方社会。反观我国，在20世纪后半叶，国家大包大揽，计划经济体制下“单位”逻辑渗透进入社会各个层面。处于中国基层社会的大量乡镇企业，是一种特殊的时代转型的产物，基本遵循了一种集体经济的发展模式，个体劳动者的生产积极性和创造精神亦或多或少受到公有制背景下经济制度和转型文化等条件限制。在后单位制时期，伴随着市场改革浪潮接连而至，各类市场化问题和难题，如贫富差距过大等问题亦随之而来[1]。

而今不妨把问题式的目光投向改革以来的晚近社会创新，即作为市场增量的淘宝村。通过此一处微小的社会经济变革，很容易洞察治理结构背后涉及的不同主体间的复杂关系及其交往范式的变迁。根据访谈资料，本节的重点放在伴随淘宝产业演化及发展过程中的6个典型事件，它们也是各类行动者所普遍强调的治理难题。

一是火灾问题。2009年～2012年，是淘宝产业零星的市场交易自然生发的时期。这段时间内，家户小作坊生产是主要的产业组织形式。乃至于至今，因仍旧存在“家庭即工厂”的组织模式，淘宝村不可能完全避免产业内部的火灾隐患。受制于演出服饰的产业特性，一如，布匹原材料、成衣制品等随市场需求波动存在大量囤货的普遍现象，而中小规模的农户网商，为了尽可能降低中间成本，不可能单独开辟存放这些货品的仓储中心，家庭的住屋或自搭庭院，便自然而然的承担起了仓储的功能。通常，一来是为了节省成本，防火栓等基本的消防设施小商户没有采购。二是，由于在自家，这类消防用品本不属于日常必备品，因而不被农户所重视也再正常不过。在田野调查期间，除去分布在产业园区中的大型加工厂，在笔者走访的上百家中小型家户作坊，很少见到防火设施。尤其是，在更早期的电商萌芽期，很难想象电商从业群体能够把家庭内部的演出服饰生产加工流程链接到消防意识和安全生产的系统思维上去。在那时，时有发生的火灾便不难理解。随着该产业的整体影响日益壮大、日渐起色，同时由于频繁发生火灾事件，以大集镇为首的基层政府，最先感知到了这一潜在隐患。以火灾为燃爆点，便勾连出了庞大治理系统链条中紧接下去的第二点。这是曹村淘宝发展十年中最为关键的一环。

二是条块分割背景下，各类基层行政机构围绕“淘宝村”的角力。从常理上讲，淘宝产业过程中的自发劳动，大多发生于村民家中，因而，寄居于居所中的淘宝产业及其隐私性，便天然拒斥了公共管理机构涉及的公域。但实际上，包括在家中分流的“隐蔽的”生产过程在内的整个淘宝产业，属于颇具公共性的市场行为主体，因而，不应因其“生产场所的私密性”和“交易空间的虚拟化”而降低生产标准、交易秩序和消防安全等必要的产业规范，而是有必要将其纳入市场监管对象。

以小作坊及其家户经济组织形式为主的产业结构，完全是一种基于互联网的新兴市场，未必具有实体性的门市部，依照旧例在工商税务等部门登记在册亦非必须流程。因此，对于市场监管主体和行政机构来说，像淘宝村及其包纳的广大小商户群体这样的市场新现象、新主体、新场域，因他们处在参照性规范所不能及的中间地带，对待其态度亦可贬可褒、程度可松可紧。同时，就地方性的市场规则和必要的商业保护来看，对于这类互联网经济和市场新生主体，并未有先例和规范可循。因此，无论是对于市场主体还是相关的监管者来说，其境地未免十分尴尬。并且，其之于总体市场结构中的位置，以及电商主体和监管者之可能的互动关系，对于方兴未艾的农村市场增量来说，都是极其重要的、边缘性且

^[1]门豪：《总体性社会与即时性治理—探源“社会底蕴”》，《社会科学动态》，2017年第11期。

前沿性的问题，非常难以把握。监管主体若“下手狠”，则可能将之自组织增量抹杀于萌芽，实则是罪大恶极，会马上引起社会反弹和民间行动者的公愤；但如若全然撒手、置之不顾，则又会带来政府不作为、市场管理不到位的嫌疑，进而可能会引发各类市场乱象。

根据大量访谈者所述，若干淘宝村所在驻地政府大集镇的原党委书记苏某，对于淘宝村市场稳定的推动和整体发展之功劳，当无二人。

“苏书记起了非常大的作用。淘宝产业从无到有，他是真正的功臣，现在回过头来看，真是没有一个人不感谢他。他刚到咱们镇时，经济非常差。农民一般除了出去打工谋出路，没有别的法。种地也不行。大家手里基本上一穷二白，集体经济也很弱。但是一次偶然的机会，苏书记下去检查消防安全，在和很多农户聊天过程中，他发现这个网上售卖的形势很好，认为应该大力扶持。从那以后，他有事没事就去了解农户网商真正在做些什么，有哪些方面需要政府帮助推动。刚开始有些人觉得他来也没啥用，有的人也不理解。慢慢地，一次两次，去的多了，他就和这些商户，真是打成了一片。他也有时候夜里下去，费了很大工夫摸清了情况。”

随着淘宝产业的自组织力量逐渐壮大，某种意义上说，对于基层市场，特别是以农民为主体的网商来说，政府作为他组织的整体产业整合和方向引导至关重要。单就曹村来说，以苏书记为首的基层政府领导，对于淘宝产业的规范性和规模演化带来了实效。无疑，从星星之火的家户经济到淘宝产业园的落地过程，他扮演了最重要的行政领导者和产业整合者角色。苏某所推助的，还有更为关键的条块分割中的行政整合。

淘宝产业在初创期，可谓是农民自行探索出的一条独立的、举步维艰的道路。产品粗制滥造、设计缺乏原创性、快递物流不完备、原材料供货渠道单一且速度慢，可以想象，产业要素的流动、配置与组合之不完备程度，以及其必需的市场资源之匮乏。而对于村一级市场来说，它几近是市场创新和创业精神的“不毛之地”。当然，曹村作为天然的传统农业村落，位于欠发达的鲁西南地区，农民渴望致富，地方亦需要摘下贫困的帽子，在这样一种地方经济文化环境及其精神氛围，萌发出同周遭地区比肩、迎头赶上的心态，再正常不过。曹村农民正是在这样的产业环境中，不断试错，颇有一番敢闯敢拼的企业家精神。这一点本身，对于新生市场之发生条件，就非常宝贵。作为基层的行政长官，苏某正是看到了淘宝产业未来的致富前景，在作为乡镇“一把手”的几年内，他极力维护并试图壮大来之不易的市场萌芽，大力破除各种条块分割行政体制障碍。从围绕淘宝演出服产业发生的数起事件，便不难看出其保护增量的决心和行政力度之大。

根据受访者提供的信息，在2012年～2014年间，各类“找茬”的人都有数次来访。这些人从何而来呢？县里的工商、税务、消防、安监局甚至公安部门，出于按章办事的需要，对市场规范及其稳定性需要定期监管，例如对隐患要进行逐一排查，并且对于不合格的情况要进行程度不等的行政处罚。此时，地方市场软硬件基础本身已非常差，需要“农民底色”的小商户自行构建内外部的合作互助网络，过程可谓是异常艰辛。并且，即便是对于年轻人来说，在匮乏的市场资源中立足，他们试图通过大量致密的自组织经济行动，已然筚路蓝缕。方才有些起色，他们便要面对各种额外的行政处罚及其经济压力。这不能不说是雪上加霜。从形式上看，这些都是市场主体无法规避的正常的检查过程，这些正常符合规矩的“动作”无不会从外部起到规范性的约束作用。不过，从产业演化的进展上说，对于村民的“兴致勃勃”的淘宝过程而言，这是相关行政执法部门对此一新兴行业“合法性”的根本质疑。这样一类做法，将直接导致不完备的市场及其主体，在产业定位上飘忽不定、徘徊游移，畏首畏尾。此时如果淘宝产业继续存在“大手大脚”的发展空间，就必须有一位强有力的管理者“上位”，应对这样一种巨大挑战。

根据前文所述，以淘宝为代表的电商平台之规范和监管，均尚未模式化。也就是说，淘宝产业所处的边缘性位置，使得监管主体无章可循，因此在不同的行政体系之间，可以存在不同的甚至是完全相悖的产业态度。而此时，苏书记则发挥了“镇海神针”一般的顶梁柱的作用。因为县政府的执法机构和乡镇一级政府是平级的，一如工商局的科局长和乡镇“一把手”，在行政级别上平级，虽则管辖范围和行政执法上各有分工，但同一受监管主体要面临驻地政府与直接监管单位的双重管辖逻辑—在具体行政机构和驻地政府所持态度相悖或利益诉求不同之时，此时便也确实道出了对于淘宝行业“模糊监管”的实质。根据受访者所述，“苏书记曾直言，让我们这些商家不用怕，更不要乱，他说他在这，这些人不敢乱收费”。并且，“通过和各方协调，和上级领导争取进一步发展的自主权，同时与城区行政机构的领导直接接触，他扛住了压力。并且，针对具体问题我们镇也有一些实质做法。苏书记他从县里争取了两台最好的大型消防车。各种相关设施和消防宣传也随着一些严格的被动检查迅速配套。这样，标准高了，‘找茬’的没了，检查少了，乱收费、乱罚款也没有了。”由此看来，在淘宝村，虽则存在监管或干预倾向，然而县级行政机构的行政手段下沉和利益获取并没有真正成功。当然，这同地方行政长官在中间插了一手直接相关。

如果说“苏书记”这一关键人物能够称得上地方政治舞台上的政治能人，那么一个简单的结论便不难得出—在条块分割的县域版图中，条条块块之间存在全然不同的行政逻辑—显然，苏某非常强势，最终也取得了博弈网络中的成功。其实，在地方财政的压力下，各科局之间显然有扩张自家阵地的倾向，而依照行政法规，诉诸较为严控的监管力度，这样便可以达成合乎于政策的合理区间内的自身利益最大化。而对于地方行政长官的苏书记则不同，出于自身在未来政治市场发展的空间需要，他必须在民生反馈和上级检查二者之间找寻一种微妙的平衡。无疑，民生发展直接关乎对官员政绩的考察，同时民生发展的本身意味着一种直观上的数字增长，淘宝产业只是承接了这一政治任务和行政目标的出口。并且，在“展示性治理”的行政逻辑[1]驱动之下，淘宝村作为一种颇具特色的政治文化打造，对于地方性政绩和个人升迁来说则水到渠成。不仅如此，从地方政治生态和交流互鉴的官场现象上来看，淘宝村这一处亮点，实在成了一处熠熠发光的增长点，它成为撬动诸多行政主线和重点打造层面的亮丽风景线。毕竟，论及共和国的经验传统及地域实践特色，无论是对于基层社会自身，还是对于宏观的社会治理，经济总是一个颇具成效的切入口。而淘宝村这类深刻内嵌入本土文化的、“造血式”的、内生性的经济发展模式，具备普遍性的拓展价值。因此，从经验上来说，它诞生于中国基层社会，植根于特定的政治生态和地域文化，是作为改革非预期后果而出现的一种创新经济的典型映射；在政治实践中，它亦是在经济新常态语境下，撬动地域新增长点的有力扳手。从治理行动的“政府主导”逐渐过渡到“多方参与”的主体向度来看，淘宝村的发展持续向前，治理故事仍未结束。

第三个值得注意的问题是快递服务业乱象的治理事件。由于淘宝产业的日益壮大，不仅一些国内主流的大型快递服务公司在大集镇设立了物流服务站，一些小众的地方物流公司也加入到了大集镇的淘宝行业中去。据受访者说，物流快递公司设点最多的高峰期，大约达到30多家。他们有些至今仍分布在大集镇的各个角落。在儿童演出服饰的销售旺季，即六一节前夕的一个月内，整车的大厢货排着队往外走，仅是物流运送专车便把小镇的主干道堵得水泄不通。

而在淘宝过程的前期，据一些早期便开始经营的店家说，当时的地方性市场非常有限，快递公司根本不会在镇上设立分店，他们这些小商户不仅需要自己将货品送到城里，运输成本陡增，而且因为接单有限，为了降低成本他们会选择集中地运送邮寄，最终导致了严重影响物流速度。而随着服装专业市场壮大，该地的商业环境变化备受关注，在2013年前后，这些快递公司纷纷在镇上设点。并且，在这些服务终端门店的白热恶化竞争中，他们大多会采取一些便民手段，来赢得更广大的市场份额，有些公司会免费提供上门配送、上门取件的服务。毕竟，以镇政府为中心，从镇子上到村里的路程并不远。

快递服务业冲突与整合过程中，大集镇特殊的地理位置直接引发了最严重的危机事件。该镇所处的曹县，位于“苏鲁豫皖”四省交界地带，属于山东省的县域，县城南部和河南省商丘市梁园区接壤。位于县

^[1]田毅鹏、张帆：《新时期基层社区“展示性治理”的生成及运作》，《学习与探索》，2016年第9期。

城南部的大集镇距离“鲁-豫”两省区的边界也不过仅20公里。更为重要的是，出于历史沿袭、地理文化等多层面的高度交融相通，曹县本身的发展同时受益于菏泽、商丘两地。而且，在民间社会，曹县对菏泽市的发展依赖程度并不高于商丘，这特别体现在交通便捷程度及其吸附能力上。

淘宝村的发展触动了诸多外地物流公司敏感的神经。随着日益扩大的业务往来及其骤增的市场利益，淘宝村的快递业乱象展露出一些苗头。这便招徕了一些实质性的争端。2014年，河南某快递公司欲图在曹村分一杯羹，遂将服务领域的末梢触及本不属于他们的这块地带，因为该快递公司明确规定应以行政大区作为业务辐射范围，简言之，山东的业务河南分公司不能插手。在这种情况下，当河南公司的货车把快递从镇上拉出之际，其车辆被早已得知这一消息的山东公司围堵了起来，并且，山东方面动用了私人关系，以至于地方派出所的警车过来助阵。面临在对方地盘上的压力，河南公司方面并不示弱，利用强大的地缘性亲友关系把事态控制住，个中做法之一便是直接找到了摆平此事的关键人物。此人便是地方领导苏书记。他的策略便是，针对具体的事情及其人物，开始重点击破。于是，其先对干预市场行为的派出所所长放话：你还想不想干了。虽则简单直接，但确实有效。刚过不久，随着派出所的车辆移走，苏某便利用大喇叭将聚众者数人驱散。同时承诺，跨区的快递整合问题需要协商加以解决。并且，承诺解决方案的出台必须要快。这便需要各方配合，利益各方坐下来，坦诚相见。其实，曹县分公司的区划规制，原本隶属于山东快递业市场，只不过经由济南公司比经过河南郑州公司成本可能更高些，因此差价五毛钱也是正常的。最后经过协商，山东公司考虑到该地实际的出货规模，也把对应的价格降了下去。诸如快递物流服务业等配套行业规范问题，随着该产业的集群化而不断浮现，各种矛盾与冲突也不断地接连被解决。这些主要发生在2012年～2015年的市场陡增的高峰期。

电商行业治理是第四个棘手问题，伴随着市场的稳定及其结构化，在2015年前后，同质化竞争、恶性竞争及其整体产业升级问题便浮出水面。此时，在治理结构上，已然演化到了一种从未曾出现过的质性不同的新阶段，它涉及的行动主体已不限于与商业直接相关的原初部分，而是呈现出一种行业间、领域上的交错，淘宝过程涉及的不同行政逻辑与市场逻辑，正在被国家力量和社会力量介入而空前复杂。因为地方性的市场增量前景喜人，这样一种自下而上的淘宝行业备受媒体关注，同时，一些担忧和隐患也被持续爆出。例如，淘宝店主普遍存在恶意刷单的行为，长此以往，它直接影响了产品质量，带来了“劣币驱逐良币”的不良后果。再如，因为各家各户都处在一种彼此可见、乡里乡亲的关系结构中，他们对彼此生产的商品更是“门儿清”，在创新严重不足的市场环境中，即便大家普遍认识到了这种难题，但面对着毫无创意可言的大量模仿，商品同质化、缺乏版权保护等在很长时期内均无法破解。

其实，早在2014年，市场已然显示出一种系统性的分化，其直接表征是，大集镇政府通过农地集约规划，将沿街的自家小店统一建盖为了规格相当的钢结构车间。起初出于防火的考虑，钢结构能够有效将火势隔开，这便是其中一个目的。当然，还有一个更大的行政运作。这便是大集镇电子商务产业园的落地建成。这不仅彰显出了地方领导人的政治智慧和手腕，而且确实成了家户经济和规模经济的分水岭。进驻产业园所需的70万左右一间的厂房，政府补贴15万，个人出资55万。对于农户来说，这样的成本看起来相对较高，但实际上，有资金能力可挪进去的那些商户本就存在规模化运作的趋势，只不过政府推动的产业园对他们而言，是在恰当的时机，提供了一个便利的历史机遇。根据访谈，地方确实已经接近了国家的耕地红线，稍有不慎，便可能触底。这样，大家都期待着更大的发展空间，厂房用地的获得便是最大的实惠。此时，我们应该注意，电商产业园的大面积耕地获批，并非是基层政府或者县域政府所能自决的，它需要上级主管部门的批复，这是省级政府的权限。因此，此时的淘宝产业虽只涉及较低端层次的结构整合，但瑕不掩瑜，其规模本身已宣誓着它作为自下而上的创新增量就是“玩大了”，而且存在越做越大的趋势。在2015年，时任国务院副总理张高丽同志便去到了大集镇淘宝村之一的“丁楼村”视察，在那之后，不仅是各级政府对其颇为重视，同时也引发了普遍性的社会各界的广泛关注。例如，围绕这样一种新的农村产业形式，产学研结合更为紧密了。不仅商界、学术界的力量在此汇聚，就连外国人的电视台也来此地摄制宣传片，各种现代要素的渗透是全方位的，这对于本来宁静的传统村落的冲击是极大的。“淘宝文化”也渐次成了地方性知识和政府话语。淘宝过程之于地方性变迁的意义，在各个层面都有所体现。

五是政府整合推动淘宝过程中出现的市场均等化问题。国人素有“不患寡而患不均”之忧虑。市场本是自发演化的产物，市场通过竞争过程趋近均衡，这一过程具有不完全的知识，且持续地朝着清除这种不完全移动[1]。无论是中国淘宝村市场出现的经验，还是西方早已有之的市场运行规律，均印证了这样的理路。在政府强力推动的过程中，本土性的社会力量会有所反弹，这主要体现在没有在市场整合过程中获利的中小型商户身上。虽则无论是国家层面还是地方层面都会树立很多模范典型，比如将一些“返乡创业先进代表”授予创业成功的大学生，他们大都是活跃涌现在淘宝市场的弄潮儿。他们有信息技术储备，因而有更多的建构线上市场网络的能力。但是，对于这些白手起家的大学生或者普通农户来说，在进驻产业园有限的机会和空间中，他们没有动辄近百万的资本，买断大型机器、土地和车间，进而得到政策性补贴和各项优惠。最明显的是，在各级政府考察典型的过程中，通常会选择产业园区内的商户，主要是出于他们的规模看起来比较具备借鉴和展示的价值。这便无形中为自身带来了产品宣传和直接利益带动的效果。因此，政府究竟应当如何干预和推动市场，如何整合淘宝产业的整体发展，不仅是一种现实的政治智慧，更关乎产业过程中家户经济的未来走向。

其实，在网商和消费者之间同样存在着激烈的冲突。这便是第六点，恶意退货。网商与消费者之间这一关系的展开，虽则不限定于供给侧或生产端，但确实是出于互动及其规范性的制约缺位的情况下诞生的。这是互联网市场的规范性问题，本不属于淘宝村的基层治理所能及的领域，但却着实反映出规范缺位情况下的基层社会反馈的激烈程度。

因为在淘宝村演化的早期，大部分的网商都处在资金积累的阶段，他们无力通过“上天猫”这一标准动作规避更多的市场风险。上与不上，对于网商来说，存在根本区别。简言之，天猫需要花钱买断，并且天猫店是一个有限数量的资源。根据访谈者提供的信息，在2017年，一个天猫店大约需要花费45万。但是，付出了高昂的成本也会带来有利的市场地位。相比于普通的淘宝店，天猫店的退货等一系列规则有利于店家。一如，在访谈的淘宝店家看来，他们确实遇到过在演出结束后立即申请“7天无理由退货”的情况。据他们说，通过一些褶皱能够看出来几百件的服装均穿过了。他们对此很生气，但是面对着淘宝店“7天无理由”的退货规则，欲图向各方申辩，但也徒增无奈之感。演出服饰出于商品自身的特殊的时效性和价值属性，在淘宝店中进行销售存在着此一“恶意退货”的漏洞。如果店家执意不退，则面临差评的风险。而这对于线上的店面来说，恶意评价或许是更大的损失。因此，通过天猫店的销售，亦是在店面做大和规模扩张以后，商品进行大宗销售降低风险的必备途径，通常大型的工厂都会买进几个到数十个不等的天猫店。关于对天猫和淘宝之区别，以及对于规避风险的一些细节和策略的共同认识，大约在2015年开始出现。但无论如何，出于对未来市场不确定性的风险感知，动辄几十万的虚拟店铺投资，他们都只能是试探性的买进，并且大多数中小网商心有余力不足。不过，一旦等到群体性共识出现，此时的商业饱和度已经宣告了不允许经济和投资上的冒进，最佳时机早已成为了过去时。

淘宝产业是高新技术服务业的一个缩影。着眼于产业内部，这是一种在位者与挑战者“有进有出”、甚至于“快进快出”“大进大出”的颇具代表性的商业战场。在曹村，模仿加工与局部的产品创新过程也在一直继续再生产，但毕竟，暴利阶段一去不复返，地方性的淘宝市场已经结构化了。

^[1]伊斯雷尔·柯兹纳：《竞争与企业家精神》，浙江大学出版社，2013年，第193页。

曹村淘宝十年的发展经验，诉说了很多真实的市场激荡故事。毋庸置疑，经过产业自组织、自发治理（2009～2012），及至治理失序（2012～2015），最终直至有序治理（2015～2019），市场演化和治理行动两者相生相成，互为增进及依托，并且在前后相依却迥然不同的时序阶段中存在明显不同的治理结构及变迁动因（见图表）。曹村淘宝过程遵循了前后作用、接连嵌套的动态逻辑，亦即“家户自决、市场先发、政府跟进”的产业治理形态，在此过程中，“即时性治理”的机制逐渐显性化。

四、小结

综上，不难发现，淘宝村的发展，其实质是电商技术嵌入乡村社会带来的经济增长模式的变迁，在经济机制起到最广泛的社会动员之时，村落社会的运行结构亦发生了总体性变革。与此同时，技术经济发展导致的社会变迁，又同原有的乡土熟人文化逻辑发生了复杂作用。基层社会大变革的微观实践立基于电商巨头对峙的新时代，这是互联网技术和电子商务社会化应用的一大标志。淘宝村正是根植于现代技术革命、传统家户文化与央地政府决策之间，多方游移、不断杂糅以及能动互构的经济产品。

当演出服饰为主的市场增量，尚处在星星之火的萌生阶段，各类行动主体对于这种地方性的变革，是不敏感的，他们并没有一种确定的风险感知和可预期的市场把握，一切都是未知数；但当这种叮叮作响的淘宝订单，在家家户户蜂拥而至之时，此时以淘宝为主的电子商务规模在体量上来看，已经是作为一种家户经济的主要来源，并且在宏观结构上，对于乡镇一级政府来说，每年50亿上下的出货量，足以使得这一从无到有的产业备受重视。而对于更为高层的各级政府来说，让农民脱贫致富的工作任务，几乎可以完美嫁接在农村电商的市场增量中去。极低的准入门槛，使得农村电商产业的参与者能够持续且试探性地进入，同时得力于乡土化的熟人传播，淘宝相关知识和运营信息，以极低成本迅速扩散，最终，借由中央政策和地方行政任务，农村电商因脱贫攻坚而成为工作的主要抓手，甚至是短期成效显著、为数不多的突破口，因此，淘宝村的“精心打造”自然而然地变为行政逻辑的主线和重中之重；正是此时，市场、政府与社会力量发生了致密互动和激烈对冲，该阶段的演化也承担了治理过程的最关键一步。

以上资料只是曹村淘宝过程中的局部性的片段。但它为我们的分析提供了可能空间、基本判断及方向，同时也给出了治理动因的基本定调。虽然乡村面临着前所未有的一种整体转型，虽然生产者存在尽可能地穷尽市场利润的倾向，虽然消费者在市场规则的空挡中带有某种投机主义色彩，虽然政府行政逻辑也存在着一些条块分割甚至各自为政的情况，但是，网络市场的一方面既作为一种地方性生产场域而独立存在，同时也是一种突破了地域和时空限制的无限向外扩张的大网。正是由于上述各方所要面对的是庞大的大众消费驱动、基于乡土文化的生产者市场和互联网商务技术的普遍性制约，无论是何行动主体，都面临着一种已有单一系统框架结构中的惯性强制。这样一来，资源的有限搜寻过程，使得个体理性必须与不断变化的外部环境保持高度匹配。由此来看，治理主体的互相牵制及目标达成，即是主体本身的一种带有目的性的自我约束。一如，政治能人表现出“父爱主义”，并借助以行政力量，来强力推动地方市场向前发展，这种为了共同体利益的“公共性”诉求无可厚非，但毕竟也受制于强烈的文化反馈。在制度约束呈现出一种流态、尚未结构化之际，各方必须在自身利益和社会性限制之间，寻找一种平衡，因此审慎地彼此相待及保守的态度和行动便不难理解。这种因新技术市场而起，各种行动主体在互动中彼此制约、通过自觉而自决、维护市场秩序的动态，表现出了“多元而复杂”的结构主义范式。从这一点上看，基层政府的行政手段和具体行动，采取了一种迎合市场动向而发生的“权宜性治理”的逻辑。在不断变动的产业环境和发展阶段，政府利用足够的资源配置能力，制订出与之匹配的产业政策。

通过以上分析，我们很容易看出，正是因为消费者市场的持续需求，他们在需求侧的力量直接作用于线上网络，而屏幕另一端的生产者迅速做出反应，无论是骤然涌现的大批返乡群体现象，还是弹性的地方生产网络组织的出现，都恰正其时地完成了市场填充。在此过程中，交易秩序从无到有，治理结构并非任一市场参与主体的“一厢情愿”，而是集体经济行动勾连出的多方联动。需要注意的是，在淘宝村治理结构化的过程中，之所以存在着“治理行动”，概因其未脱离“多元复杂”的逻辑，即行动者的角色与身份，从一元变为多元；进而，伴随着市场中“越轨”行动的偶发、重复出现及其约束机制的结构化，简单的市场交易过程愈发复杂，淘宝过程所涉及的背景性场域，从单纯的市场结构转化为一种深刻嵌入于乡土并且广泛链接到庞大互联网的复杂社会结构。起初的市场作为村民经济自组织，零星而不成气候；再到行动者角色越来越多，地方性社会网络中诸如快递物流服务业等矛盾冲突逐渐激化和显性化，而线上凭借简单的交易规则，也并不能解决系统性的难题，如恶意退货等。进而，围绕交易秩序及市场稳定性此一经济中轴，市场治理行动和实践不断涌现。它将随着小小淘宝村结构之越发复杂化和系统化而一直持续深化下去。

作者简介：门豪，南京大学社会学院2018级社会学博士研究生。江苏南京 210023