■海舟

提要

人们对失去的敏感要远远大于得到的感受。也就是心理学所说的“损失规避”，大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。正是这些因素影响人们的理性选择。

人生即选择，从出生开始到你成长的每一个阶段，你现在所有的一切都是你选择的结果。个人如此，企业同样如此，企业的每个发展阶段都面临着选择，企业今天的模样就是以往企业家无数个选择的结果。可以说，有什么样的选择，就会有什么样的人生，也造就什么样的企业。经济学将人在权衡得失面临选择时认为人是理性的，人们在作出决策时既不会感情用事，也不会盲从，而是精于判断和计算。这种理性人假设被概括为最大化原则，即以最小的投入和代价获得最大效益，尤其在任何经济活动中，只有这样的人才是“合乎理性的人”。

理性人假设认为，人们的行为动机是趋利避害的，每个人都能够通过成本——收益或趋利避害原则，来对其所面临的一切机会和目标及实现目标的手段进行优化选择。如消费者追求效用最大化，花最少的价钱买到最好的产品，在作决策之前总要货比三家，同样质量的产品，哪家最便宜便会选择哪家。这同时也给市场传递一个明显的信号，那些能提供物美价廉的厂家才能获得消费者的青睐，从而促进生产者不断创新，改革工艺，降低成本，追求产出最大化或成本最小化，这样企业才能在市场上立于不败之地，而靠涨价获取利润不是长久之计，同样，靠模仿也许能一时获得短暂关注的目光，但终究无法获得长期市场认可，更是无法长久生存，只有靠创新才是制胜之道，也只有这样才能追求长远的利润最大化。

可是，人的选择有时要受很多因素的影响，如你的知识、认识、周围的环境，甚至个人心理因素，加上信息不对称，都会影响个人的决策，甚至做出一些非理性的选择。比如，假如有一笔生意，第一种方案肯定赢1万元，第二种方案有50％的可能性赢2万元，50％的可能性什么也得不到。你会如何选择，结果是绝大部分人会选择第一种方案。为什么会有这种结果？2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼提出了“前景理论”，他认为：首先大多数人在面临获得的时候是风险规避的；也就偏保守的选择，而另外不同的是，大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的，愿意为此冒险；人们对损失比对获得更敏感。

有专家分析，飞机失事的概率与中六合彩的概率类似，可是许多人还是热衷于经常买六合彩，也没有因为同样的概率而不坐飞机，为什么？因为，面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。人们常常会相信自己会中六合彩，而不会相信自己所乘坐的飞机会失事，正因为这样，六合彩的业务才可一直开展下去，航空公司也不至于无法继续经营。

另外一个就是参照依赖，人们在做选择时，参照对象不同，选择的结果也会不同。卡尼曼曾要求二组不同的被试者作出下列选择。第一组：先给你1000美元，除此之外，现在你可以在下面两项中选择一项。1。必定获得500美元；2。50％的可能获得1000美元，50％一无所得。结果大部分人会选择1，即必定获得500美元。第二组：先给你2000美元，除此之外，现在你可以与第一组一样选择一项。结果是69％的被试的人选2。尽管两个小组可以获得的净收益都是一样的。然而由于2个组被试的参照点不同，被试的选择也会不同。第一组被试的以已拥有的1000美元为参照，选择比较保守；而第二组则倾向于选择冒险。

这也可以理解，作为一名普通打工者，他不会嫉妒世界新首富特斯拉首席执行官马斯克，可是，如果是他同一个班组的同事年终奖比他多1万，他就会心中不快，感觉到心理压力，凭什么我与他一样天天上一样的班，他就比我钱多呢？这同样是参照依赖的结果。

前景理论显示，当人们面对确定的收益和不确定的风险之间，多数人会选择确定的收益。也就是见好就收，落袋为安。当人们面对确定的损失和不确定的风险之间，多数人会选择后者。损失的效用要比等量收益的效用得到更大的权重。意外地得到一百元的效用抵不上你意外失去一百元的效用。

早在卡尼曼之前，社会协作系统学派的创始人切斯特·巴纳德（1886－1961）就提出，人并非是“完全理性的经济人”，而是只具有有限的决策能力和选择能力。他认为，每个正常的人都是具有选择的能力、决定的能力、自由意志；但人是各种物的、生物的、社会的力量的合成物，人们只能具有在一个有限的范围内进行自由选择的能力。而美国管理学家赫伯特·西蒙同样也提出质疑，他认为，要达到完全理性，就必须符合三个条件：每一个人做决策时必须了解影响决策的每一个因素；每一个人做决策时必须能够完全估计到每一种可能的结果及其发生的概率；每一个人都有能力对每一种结果的偏好程度进行排序，事实上没有人能够达到以上三种条件的。因此任何个人在一般条件下都只能拥有“有限理性”，人们在决策时不可能追求“最优”的结果，而只能追求“满意”的结果。

人们对“失”比对“得”敏感。失去的往往觉得是最珍贵的，得到的却不会那么觉得珍贵。大多数人对眼前拥有的东西不那么看重，可一旦失去，就会觉得倍加珍贵可惜，物质的东西是这样，精神上的东西，例如自由爱情更是如此。人一旦失去自由，便会倍加感受到自由是多么的珍贵，爱情同样如此，两人厮守已久，轰轰烈烈的日子终究要让位给柴米油盐的平淡琐碎，感情便会一天天淡漠，可真正的爱情是，一旦失去对方，才会感受到那种撕心裂肺的痛楚。这都是因为人们对失去的敏感要远远大于得到的感受。也就是心理学所说的“损失规避”，大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。正是这些因素影响人们的理性选择。（作者系文化学者）