习近平新媒体观论析 *

作者：张平  2021-09-15 14:41  新传播    【字号：大 中 小】

习近平新媒体观是马克思主义新闻宣传文化思想的最新发展。它强调新媒体的预见性、注重运用发展新技术、网络的科学化治理以及网络命运共同体意识。在网络新媒体模式建构上注重教育规律与媒介生态统一，导向建构上注重党性与人民性统一，价值建构上强调网络文化与核心价值观统一。习近平新媒体观提出了手段方法、内容体裁、体制机制等针对性和实效性极强的工作导向，为新时代宣传思想工作提供了直接依据。

[摘要]习近平新媒体观是马克思主义新闻宣传文化思想的最新发展。它强调新媒体的预见性、注重运用发展新技术、网络的科学化治理以及网络命运共同体意识。在网络新媒体模式建构上注重教育规律与媒介生态统一，导向建构上注重党性与人民性统一，价值建构上强调网络文化与核心价值观统一。习近平新媒体观提出了手段方法、内容体裁、体制机制等针对性和实效性极强的工作导向，为新时代宣传思想工作提供了直接依据。

[关键词]习近平新媒体观 宣传思想工作 媒体融合 网络思政

[中图分类号] D261.5 [文献标识码] A [文章编号]1671-3575（2020）04-0013-08

截至2019年年中，我国网民用户数达8.54亿，互联网普及率达61.2%，其中移动互联网用户达8.47亿，占总网民的99.1%，移动网民月均使用移动流量为世界平均水平的1.2倍。高频度使用各种新媒体工具获取资讯、购买服务、开展社交等已成为国民日常生活的重要组成部分，且表现出粘性越来越高的趋势。网络新媒体环境已经是现代社会成员重要的生活场域，它深刻地影响着人们的思想、行为和生活方式。习近平总书记特别重视网络新媒体环境下的宣传文化思想工作和相关安全问题，在2013年全国宣传思想工作会议，习总书记首次系统地论述了相关问题，提出要加强网络新技术新应用的管理，实现互联网可管可控的清朗网络空间的愿景。此后习总书记相继发表了相关重要论述，其新媒体观逐渐明晰，到党的十九大，基本形成了习总书记系统的新媒体观，习近平新媒体观主要内容包括对新媒体的全新认知、新媒体的战略定位与取向、科学的理论建构、面向实践的路径创新等，习近平新媒体观是马克思主义新闻观和新时代我国宣传思想文化工作实践相结合的产物，是新时代我国宣传思想文化战线的理论指南，为新媒体环境下意识形态工作和全媒体融合发展指明了方向。我们要深刻把握习近平新媒体观的理论性、实践性、科学性和整体性，精准把握其内涵、理论体系和特点。

^*本文系2019年度深圳市哲学社会科学规划课题“习近平新媒体观视域下深圳高校思政工作研究” （SZ2019B035）；深圳职业技术学院2019年度校级人文社科研究青年创新项目“官方新媒体主流意识形态传播中的文化堕距问题研究”（6019310012S）；深圳市教育科学规划2019年度重点课题“大学生新媒体使用行为对社会主义核心价值观认同的影响及教育对策研究”（zdzz19007）的阶段性成果。

一、对新媒体的全新认知

新媒体是网络媒体的一种呈现形式，借助于智能终端和移动互联技术的发展而兴起。现阶段，新媒体越来越表现出全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全媒体”形象，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了革命性的变化。这对我们党的宣传思想文化工作而言，它既是机遇也是挑战。习近平总书记非常关注新媒体的发展，其新媒体观发生于习总书记对新媒体的全新认知。

（一）强调新媒体的预见性

随着大众创新的深入，人人都参与新媒体内容制作、传播和发布，造就了新媒体环境下的“集体狂欢”和繁荣，促进了信息传播方式的深刻变革。当前，对于新媒体的下一个风口已很难预测，无法用以往传播形态发展的延长线预测未来。但有一点可以确信，从媒体技术发展的趋势看，需求引领技术发展，即不断满足受众的需求是媒体技术发展的基本走向。“明者因时而变，知者随事而制”，[1]习近平总书记2015年12月视察解放军报社时强调：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”^[1]习近平总书记从受众的动态变化，强调网络新媒体要顺应这种变化，强调了预见性。当前，受众的生活方式、娱乐方式、信息接受方式都在发生深刻变化，这种变化还将持续下去。习近平总书记要求宣传思想工作要不断研究这种变化、适应这种变化，体现一定的前瞻性、预见性，要搭建起更加平等开放的平台，构建起更加迅捷高效的信息交流模式，提高不同年龄、不同区域、不同文化背景受众与主流媒体、主流内容的粘性。

（二）注重发展和运用新技术

现代传播因技术而兴，媒体变革始于技术变革。习近平总书记更加注重对新媒体技术的阐释。一方面强调利用网络新媒体技术的重要性，习总书记指出，“新一轮科技革命和产业变革加速演进，人工智能、大数据、物联网等新技术新应用新业态方兴未艾，互联网迎来了更加强劲的发展动能和更加广阔的发展空间”。 ^[2]另一方面，习总书记强调促进新媒体传播手段创新的重要性，指出要利用新技术促进新媒体传播的手段创新，“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功”^{[3]（P336）}“要加速推动信息领域核心技术突破”“要推进网上宣传方法、手段等创新，把握好时度效”。 ^[4]人工智能、大数据、物联网等已成为新媒体发展的重要技术环境，拓展了新媒体的应用领域，丰富了新媒体的呈现形式，拓展了新媒体资讯传播的时空。

^[1]出自汉代桓宽《盐铁论》卷二，习近平在2013年8月的全国宣传思想工作会议上的讲话中引用。

（三）强调网络的科学化治理

网络新媒体环境是一个庞杂的虚拟空间，具有数字化、交互性、个性化、超文本、及时性、平等性、虚拟性、开放性和海量性等特征，传播结构呈去中心化特征，传播效果呈裂变化特征，传播受众呈分层化特征，这就决定了网络新媒体环境和传统的信息传播环境具有显著差异，管控和治理难度增加，需要专业化思维的治理思路。习近平总书记指出：“要提高网络综合治理能力，形成多主体参与，多种手段相结合的综合治网格局”。^[4]习近平总书记阐述了树立正确网络安全观的重要意义，提出要构建信息基础设施安全保障的体系，构建能量充沛、主旋律高昂、风清气正的网络空间。面对世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，习近平总书记还提出构建多边、民主、透明的全球网络治理体系，习总书记指出：“要完善网络空间对话协商机制，研究制定全球互联网治理规则，使全球互联网体系更加公正合理”。^{[3]（P536）}

（四）提出网络命运共同体

网络新媒体作为全球性信息互通便利通道，和传统沟通方式相比，打破了媒体和人际间信息互通的壁垒，可以实现全球范围内信息交互的即时化，这从根本上拉近了人际交互距离，前所未有地加强了全球区域间的人际联系。习近平总书记指出：“网络空间是人类共同的活动空间。各国应该加强沟通、扩大共识、深化合作，共同构建网络空间命运共同体”。^[5]在此基础上，习近平总书记进一步提出了21世纪数字丝绸之路的构想，主要联合发展中国家在建设网络基础设施、发展数字经济、网络治理等领域开展相关合作，这是习近平人类命运共同体思想在网络新媒体领域的延伸。网络命运共同体思想是对马克思“自由人的联合体”[2]思想和习近平“人类命运共同体”构想在虚拟空间的时代性表达，是中国根据信息技术的变革走向，在顺应数字经济发展要求的基础上提出的治理网络空间的新思想、新方案。网络命运共同体思想强调网络主权、权利平等、多元共治、合作普惠的网络新媒体空间，旨在推动网络新媒体空间的互联互通和共治共享，让网络新媒体造福世界，实现网络大同，具有重大的现实意义。

^[2]马克思在《资本论》中，简明地把社会主义和共产主义称为“自由人联合体”，是比资本主义社会“更高级的、以每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式”。马克思对其进一步解释道：“社会化的人，联合起来的生产者，将合理地调节他们和自然之间的物质变换，将它置于他们的共同控制之下，而不让它作为盲目的力量来统治自己：靠消耗最小的力量，在最无愧于和最适合他们的人类本性的条件下来进行这种物质变换。”

二、提出战略定位与取向

（一）网络新媒体工作的基本定位

宣传思想工作有多重要，作为工具、手段的网络新媒体工作就有多重要。习近平总书记指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。^[6]新媒体环境下舆论引导工作也是极端重要的工作。一方面，在现阶段意识形态工作的主要背景已经由传统媒体向新媒体转变，在青年群体中已有完全取代的取向。另一方面，由于新媒体传播特点，意识形态工作面临巨大挑战，宣传思想工作比以往任何时候更加重要，也更加需要讲求科学和智慧。

（二）网络新媒体工作的战略意义

网络环境和现实环境一样，是一个复杂的系统，从空间上和时间上无限充斥了现代社会。习近平总书记将网络新媒体工作置于国家战略高度来思考。习总书记在2014年中央网络安全与信息化领导小组第一次会议上强调：“网络安全和信息化工作是事关国家安全和国家发展、事关广大人民群众工作生活的重大战略问题”。 ^[7]在2016年网络安全和信息化工作座谈会上习总书记进一步指出：“没有网络安全就没有国家安全”。^[8]网络安全体现在两个重要层面：一是硬件和技术安全问题，即网络技术设施的安全维护，二是网络新媒体环境下意识形态安全问题，主要体现在舆论话语权问题，也涉及网络意识形态建构，马克思指出：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量”。 ^{[9]（P150）}当前，网络新媒体成为社会经济发展、文化传播的重要领域，从本质上讲，网络意识形态是意识形态的网络表达，网络意识形态话语权也就是意识形态话语权的网络空间呈现。习近平总书记要求要尽快掌握网络新媒体这个舆论战场上的主动权，要旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，“必须保持清醒头脑、强化底线思维，有效防范、管理、处理国家安全风险”。 ^{[3]（P202）}

（三）网络新媒体工作的思维导向

运用、发展和治理网络新媒体，必须研究其运行的基本规律。习近平总书记特别强调网络新媒体工作的思维创新问题，一是强调运用互联网思维，二是强调网上网下一体化发展理念。习总书记指出：“要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补”。 ^[10]互联网思维是在互联网产业空前发展的背景下，对商业生态及相关环节新的思考方式，其特征主要是数据的海量性、用户的零距离、信息分享的便捷性、相关操作的便捷性、对公众生活的普惠性等，把握互联网思维是提高网络新媒体工作科学化水平的必由之路。因此，把握互联网思维，加速媒体融合是基于急迫的现实考量，传统媒体在新的受众群体中，吸引力和占有率逐渐弱化，而新媒体由于具有网络社交属性，在聚拢用户的效能方面具有天然的优势，促使传统媒体主动拥抱新媒体，借助互联网思维，实现主流信息的新媒体转化和传播，是媒体融合的当务之急。

（四）网络新媒体工作的技术取向

习近平总书记特别强调新媒体的技术功用和技术效能，要求宣传文化思想工作要用好新媒体相关技术，以此为着力点做好技术创新，促进媒体融合发展，指出：“我们要推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”。^[11]作为全新的宣传思想工作的载体和工具，新媒体在遵循传统传播学规律的同时，还借助于日新月异的技术发展，包括移动数据传输技术、数据收集和运算技术、人工智能技术等，利用好这些技术和载体，实现舆论引导、思想引领和新技术、新工具的耦合是新媒体技术引用的重要方向。

三、科学的理论建构

（一）模式建构：教育规律与媒介生态相统一

习近平总书记宣传文化思想是其新媒体理论模式建构的基础，习总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责”“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。^[6]习总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上指出：“做好高校思想政治工作，必须按规律办事，做到因事而化、因时而进、因势而新”。^[12]从“因时而动、应势而动、顺势而为”到“因势而谋、应势而动、顺势而为”，是从顺应和适应时代发展向主动且有预见性的发力转变，是一个问题的三个维度，即“时-度-效”模式，这在新媒体环境下同样适用。在新媒体环境下的宣传思想教育要围绕“时-度-效”发力。习近平总书记指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来等要求，不断增强思想政治教育的亲和力、针对性、时代感和吸引力”。 ^{[3]（P378）}传统的思想政治教育和宣传文化工作的亲和力、针对性、时代感和吸引力不足是一个现实问题，而新媒体生态下，顺应传播规律做到“因势而谋、应势而动、顺势而为”，是改善这个问题的有效路径。所以，要以此为基本出发点来建构新兴媒介生态，以思想教育规律引领新兴媒介生态，实现教育规律与媒介生态统一的新媒体宣传思想工作模式。

（二）导向建构：党性与人民性相统一

党性原则是我党在建党初期就确定的一条宣传思想工作根本原则，必须将党的领导、坚持社会主义意识形态主导地位作为新媒体工作的指导思想。习近平总书记指出：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党”“做到爱党、护党、为党”。^[13]在坚持党性的前提下，新兴媒体要以党的指导思想和主流意识形态浸润人民群众，进而转变为大众爱国向党、为美好生活奋斗、为新时代建功立业的行动自觉，因此要将党性和人民性相统一。习近平总书记指出：“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点”。^[6]应该来说，新媒体传播中坚持以民为本，以人为本具有天然的技术优势，围绕广大民众的现实需求，涌现出了越来越人性化的网络新媒体技术，新媒体技术将不断满足用户多元化的交往、生活便利化需求，也不断契合用户的使用习惯，新媒体技术的开放姿态和“传播+社交+生活服务”的融合模式具有人文关怀的特质，这是坚持人民性的应有之义。在新的历史时期，要充分利用新兴媒体交互性、即时性等传播特点，把广大人民群众在实践中的精神文化创造和遇到的新问题在信息交互中体现出来，汇聚到中国特色社会主义伟大实践中来，丰富中国特色社会主义理论，最终实现党性和人民性的统一。

（三）价值建构：网络文化与核心价值观统一

网络是一个完整的场域系统，也是一个完整的生态系统，逐渐形成了其独特的文化系统，网络文化系统实质上是现实社会文化在网络场域和网络生态中的延伸与转化式呈现，包括网络新媒体场域下特有的文化行为特征、价值观念、思维方式等，网络文化是网络新媒体技术和文化内容的综合体。网络文化不仅影响文化社群自身，还会进一步扩大到现实社会引领社会思潮。从发展趋势来看，网络文化和现实文化之间相互同化、融合和创造，衍生成新的文化取向，这些观念、思潮往往伴随着人们的工作、学习、娱乐等线上线下生活的各个方面，深刻影响着人们尤其是青年群体的心理状态、思维方式、知识结构、道德修养、价值观念、审美情趣和行为方式。习近平总书记意识到了网络文化的深远影响，也高度重视网络新媒体领域的价值建构，习总书记指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观”。 ^{[3]（P198）}所以，当前要以社会主义核心价值观统领网络文化，建构网络文化和社会主义核心价值观相统一的网络新媒体价值观体系。

四、面向实践的路径创新

党的十八大以后，习近平总书记在历次关于网信、宣传文化、思想政治教育等主题的会议和考察等讲话中，多次从战略和全局的高度系统阐述了网络新媒体工作的理论和实践问题，为网络新媒体工作实践提供了方向指引。

（一）利用新技术推动方法手段创新

网络是一个完整的虚拟世界，其建构和发展借助于技术的发展与革新。习近平总书记特别重视利用新技术推动网络新媒体相关工作的方法和手段创新，核心技术是国之重器，强调创新技术在宣传思想领域的应用，要求推进网上宣传方法、手段等创新，把握好时、度、效，构建网上网下同心圆。习总书记还强调：“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”。 ^{[3]（P156）}总的来说，网络新媒体新技术新手段可分为两类，一是硬件技术，二是软件技术，对于宣传、文化、思想教育领域工作者而言，更多的是对现有的软件技术和新媒体工具的学习与应用，例如利用算法实现分众式的信息投放，借鉴商业新媒体的营销策略实现主流媒体的生动化表达，利用类似于“B站”“抖音”等时兴的新媒体平台实现主流声音的网络本土化表达等。总之，如何利用最新的网络新媒体技术开展主流文化和主流意识形态的宣传、教育，实现时、效、度的统一，实现价值和情感的统一，是利用新技术推动方法手段创新的重要思路。

（二）利用新理念推动内容体裁创新

习近平总书记指出：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体。要尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”。 ^[6]大量研究也认为主流媒体在青年群体中被边缘化了，不光是主流媒体存在被边缘化的风险，主流媒体主办的新媒体也存在被边缘化的风险。主流媒体存在“文化堕距”[3]是其可能的原因，即主流媒体的表现形式、话语方式等落后于网络环境下流行文化的发展，因此，主流媒体及其新媒体的内容形式需要进行基于互联网文化的文本转化。习近平总书记非常重视利用新理念推动内容创新，以应对这些问题，习总书记指出：“要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫”。 ^[14]所以，开展新媒体的内容体裁创新，实行主流内容的话语方式和呈现形态变革，是消除主流媒体“文化堕距”进而掌握舆论主动权的重要路径。

（三）以媒体融合推动体制机制创新

随着新媒体的崛起，实现传统媒体和新媒体的融合发展是媒体体制机制创新的主要内容，推动媒体融合是有效化解传统媒体及其内容被边缘化的重要举措。习近平总书记在多个场合谈及了媒体融合的重要意义和具体要求。习总书记指出：“要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。^[15]媒体融合要发挥传统媒体和新兴媒体的各自优势，形成内容和技术互补，坚持“内容为王”和“平台再造”，一方面，要促进作为核心的内容和作为基础的平台互相融合，另一方面，要借助技术手段实现平台再造，拓宽传播渠道，重构媒体与用户的关系，通过大数据、云计算等方法，对用户特征进行精准把握，从而实现分众化、精准化传播，构建起“传播高效、内容亲民、形式活泼”的现代传播体系。

^[3]“文化堕距”为社会学名词，是指社会领域存在明显的文化失调现象，其原因是不同领域、不同地域文化更替和发展的节奏、进度不一致，其结果是很多社会心理问题的产生，这种不协调、不同步的“堕距化”倾向还是很多社会问题的深层原因。新媒体环境下的“文化堕距”主要包括两个方面：一是新媒体运营者和新媒体工具生产力间的“堕距”，具体表现为运营者观念素质与新媒体技术间的不同步，其主要来源于运营者的观念落后于不断更新的新媒体技术和不断发展的互联网思维。二是表现为信息生产和信息接受之间的错位，其来源为新媒体信息的生产者和新生代网民群体之间文化观念、心理特质的代际差异。

五、习近平新媒体观的主要特点

（一）发展了马克思主义宣传文化和新闻思想

当前，随着网络新媒体技术尤其是移动互联技术的发展，以“网络传播+社交+服务”的融合模式的新媒体工具逐渐成为人们生活不可缺少的一部分，党的十八大以后，逐渐形成的习近平新媒体观主要聚焦网络环境下党的宣传思想文化工作和网信工作面临的新情况，提出了促进媒体融合发展的新道路，提出构建网络命运共同体的重大构想。总的来说，它顺应了时代要求，明确提出了网络新媒体环境下新闻舆论工作的地位、原则、功能，指明了方法与路径，是对马克思主义关于党的宣传理论的深化与创新，也是对马克思主义新闻思想的最新发展。

（二）深化了对新媒体的科学认知

我们党的新闻理论在新媒体出现后，有一个从单纯强调重要性向兼具认知专业化、科学化的发展过程。改革开放后，我们党主要领导人都从舆论导向、宣传思想文化的重要性等方面系统论述过当代马克思主义新闻观，都强调了“新闻媒体是党的喉舌”的特殊性质和宣传思想文化工作的重要地位，提出要坚持党性原则。随着新媒体的普及，习近平总书记相关论述在强调重要性的基础上，关注网络新媒体工作的传播特点和工具理性，从党性与人民性统一、新技术引用、内容和形式创新、媒体融合发展机制等方面深化了对宣传文化工作的认知，表现出专业化、科学化倾向。

（三）建构了由表及里的理论体系

习近平网络新媒体观是一个完整的理论体系，是新时代新媒体环境下宣传思想文化工作的基本指南。其理论体系始于对网络新媒体的科学认知，包括了工作定位、发展战略、运行思维和应用路径四位一体的理论体系，模式上坚持了教育规律与媒介生态统一、导向上坚持了党性和人民性的统一、价值上坚持了网络文化与核心价值观统一。从理论体系整体架构来看，总体上提出了网络强国战略和把握网络国际话语权思想，提出了网络命运共同体的构想，提出了传统媒体和新兴媒体融合发展的具体举措。这体现了习近平网络新媒体观由表及里的系统性和整体性特征。

（四）提出了从发展到治理的系统方法

习近平新媒体观具有强烈的实践色彩，是指导实践的科学理论指南。网络新媒体环境作为虚拟空间环境，既要扶持发展、积极利用，但又充满风险，需要监管和治理，做好一体两面的工作才可以建设真正清朗的网络新媒体空间。习近平网络新媒体观从三个切入点提出了发展和治理网络新媒体空间的实践性方案：一是强调对先进技术的运用和媒体融合战略。掌握核心技术，既发展了现代媒体体系，又有利于把握网络空间的主动权。二是重视网络人才队伍建设，宣传思想工作者要“改文风、俯下身、察民情、动真情”，让网络成为传播主流意识形态的主阵地，也成为俯下身子了解民意民情的土壤。三是以创新为手段，实现传播理念、方法、形式、内容等的系统改进，将价值导向的传播内容和情感导向的呈现形式相耦合，满足民众感官需求，提高传播效率，把握舆论导向，进而牢牢掌握主导权。

总之，作为马克思主义宣传思想的最新发展，习近平网络新媒体观是马克思主义宣传思想和新时代宣传思想文化工作新实践相结合的产物，表现出明显的时代性和科学性特征，我们要整体、全面、深刻把握习近平网络新媒体观，并将其作为全党全国新闻宣传、文化传播、思想教育等工作的指导思想和实践指南，进一步创新方法、改进形式，以新形态、新语言传播新思想，不断推进新时代宣传思想文化工作健康发展，保障新场域下国家主流意识形态安全。

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