中国社交用户头像选择的文化解释*
作者：林升栋 吴晶晶 易苑 刘红琪 2022-04-27 15:52 新传播 【字号：大 中 小】
用户对于社交媒体头像的选择是其在虚拟空间进行自我呈现与构建的重要方式。一个有趣的观察是，美国社交媒体平台多流行本人的“大头照”，而国内用户却很少选择自己的真人照为头像。在中美两个属性功能最为接近的社交媒体平台——微博和Twitter上，研究者分别进行头像随机抓取，样本量各为100。小样本抽样结果显示：中国用户更偏好非真人头像，而美国用户更偏好面部清晰的真人头像，验证了中美用户社交媒体头像的偏向观察。社交平台头像的不同呈现承载了用户对自我的不同理解和期待。为了深入探究中国用户不爱用真人头像这一媒介行为的文化原因，研究者采取深度访谈法，调查了28位中国微信用户的头像使用情况。通过调查发现，被访者虽然存在个体差异，但中国用户不用真人头像这一现象却在共同的文化背景中有着诸多共性原因：一是中国用户在差序格局的社交关系下，对陌生人存有较高警惕心，强调对容貌隐私的保护；二是中国用户注重他人的评判与眼光，害怕公开化的个人形象会招致别人的凝视和讨论，对自我形象呈现出高度在意和谨慎的态度；三是中国用户强调精神自我，倾向于借由客体“托物言志”，含蓄地表达自我情感和思想。研究表明，虽然人们在虚拟空间的交往中摆脱了身体在场的情境，然而文化却以一种更为隐匿的方式深刻地形塑着他们的媒介使用行为。
[摘要]用户对于社交媒体头像的选择是其在虚拟空间进行自我呈现与构建的重要方式。一个有趣的观察是，美国社交媒体平台多流行本人的“大头照”，而国内用户却很少选择自己的真人照为头像。在中美两个属性功能最为接近的社交媒体平台——微博和Twitter上，研究者分别进行头像随机抓取，样本量各为100。小样本抽样结果显示：中国用户更偏好非真人头像，而美国用户更偏好面部清晰的真人头像，验证了中美用户社交媒体头像的偏向观察。社交平台头像的不同呈现承载了用户对自我的不同理解和期待。为了深入探究中国用户不爱用真人头像这一媒介行为的文化原因，研究者采取深度访谈法，调查了28位中国微信用户的头像使用情况。通过调查发现，被访者虽然存在个体差异，但中国用户不用真人头像这一现象却在共同的文化背景中有着诸多共性原因：一是中国用户在差序格局的社交关系下，对陌生人存有较高警惕心，强调对容貌隐私的保护；二是中国用户注重他人的评判与眼光，害怕公开化的个人形象会招致别人的凝视和讨论，对自我形象呈现出高度在意和谨慎的态度；三是中国用户强调精神自我，倾向于借由客体“托物言志”，含蓄地表达自我情感和思想。研究表明，虽然人们在虚拟空间的交往中摆脱了身体在场的情境，然而文化却以一种更为隐匿的方式深刻地形塑着他们的媒介使用行为。
[关键词]社交媒体头像 自我形象 差序格局
[中图分类号] G206[文献标识码] A[文章编号]2096-983X（2021）04-0076-10
一、一个观察
近年来，社交网络媒体迅速崛起，为传统的人际互动增添了新的交往渠道和方式。以国外的Facebook、Twitter，国内的微博、微信等平台为代表，社交平台已成为当下各国人民生活工作中不可或缺的部分。
媒介技术重塑着人们的现实生活，不同文化背景下的人群在社交媒体上也呈现出一些相异的媒介使用行为。以社交媒体头像为例，我们观察到：在美国社交平台，用户们常常将自我照片用作头像，其中大多是个人正脸的特写自拍，他们的头像就是其本人的真实头像。Facebook译名“脸书”，来自传统的纸质花名册，通常美国的大学和预科学校印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家认识学校的其他成员，因此，清晰的脸照是不可或缺的，脸书明显继承了这一传统。Twitter英文意思为“（人因兴奋）嘁嘁喳喳地讲；（鸟）叽叽喳喳地叫；格格地笑；（激动得）抖颤”，强调了面对面交流的口语性。尽管新浪微博是模仿Twitter，人人网模仿 Facebook，然而在中国的这两个社交网站中，却很少能见到将自我容貌特写展示的用户头像，取而代之的更多是其它客体事物，例如卡通动漫、风景花朵、萌宠动物、明星偶像等。从研究者的观察来看，目前中国最热门的社交平台微信也是如此，很少有用户采用真人头像。
这种差异具有普遍性吗？如果是的话，在中国，人们为何不爱用真人头像作为社交媒体的头像？为何会选择“非身体我”的其它客体事物来呈现？这些“非身体我”的客体与自我的关系又是怎样的？中美社交用户对于头像的选择为何存在着这种各自的偏爱？
*中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目“人工智能时代新媒体广告发展趋势：概念、载具、受众与新形态研究”（MXG202006）
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