■谢作诗

在对产品定价的时候，需考虑消费者的支付意愿。如果消费者不愿意出高价，那么即便是高成本生产出来的，也只能卖低价。

有段时间，人们对电信清零用户没有用完的套餐流量有意见，呼吁应该将其转下月。那么如何理解？

要回答这个问题，我们需要了解电信行业的技术特点。电信需要巨额的前期投入，要建塔基、铺网线，然而一旦这些基础设施建成以后，就只有维护等少量投入，用经济学的术语来说，就是边际成本很低。

在考虑电信产品定价的时候，很多人容易陷入巨额前期投入的陷阱。其实，“历史成本”不是成本，已经花出去了的钱并不影响现在的行为，当然也不影响产品的定价。在对产品定价的时候，需考虑消费者的支付意愿。如果消费者不愿意出高价，那么即便是高成本生产出来的，也只能卖低价。

包月对电信商有利，这个任何人都不会怀疑，那么，对消费者是不是也有利呢？

借助几何图形，简单计算一下就知道，消费者也是受益的。商业的奥妙就在于交易双方都会得到改善，自由交易是不可能使一方受损而另一方却得益的。

问题来了：假如我没有打完7分钟，应不应该转下月呢？不应该，因为那样的话，每分钟就费用更高。包月是在低边际成本的情况下，为了鼓励用户多消费而实施的一种营销策略。实际上，在包月制下超过包月的通话时间后还可以打，只是按照每分钟计价，价格相对要高一些。

随着传统电话、短信业务逐步萎缩，数据业务成为拉动收入增长的第一引擎。于是，电信企业又推出套餐定价。同样，套餐内价格便宜一些，超过的部分，价格就要贵一些，假如没有用完套餐，流量也不转下月。

其实，类似的还有健身房会员卡、旅游景点的年票，等等，尽管具体细节上有差异，但都是在边际成本很低的情况下鼓励消费、批量优惠的做法。

边际成本低是选择套餐定价的根本原因。例如，自来水、电也具有初始投入巨大的特点，甚至和电信一样具有网络的结构，但因为边际成本并不低，因此就不采用包月或套餐的模式。

事实上，电信企业并不是一开始就采用包月的定价模式。二十世纪八十年代，当固定电话刚流行的时候，除了初装费，消费者每月还要交月租费，然后再按通话时间收费。二十世纪九十年代手机刚流行的时候，也是要在每月交一笔固定月租费的基础上，再按照通话时间收费。

同样的企业，为什么前期按照“用多少、算多少”收费，后期则实行包月策略呢？前期，资源紧张不够用，多一个人用，需要增加基础设施，增加额外的费用，边际成本高，鼓励多消费并不能带来额外的好处。后期，基础设施已经充分建立起来了，多一个人用，不再需要新的投入，基本上不增加额外的费用，边际成本低，鼓励消费者多用能够增加企业的利润。

巨额的固定投入对定价有没有影响？当然有，但影响的方式是这样的：因为固定投入巨大，供给一时难以满足所有人的需要，所以即便用户不使用固话或者手机，也要交固定的月租费。（作者系浙江财经大学教授）