从自组织到市场秩序：淘宝村的发展与治理（2009～2019）—基于“曹村”的个案

作者：门 豪  2020-05-14 11:19  新传播    【字号：大 中 小】

宝村是一类依托在地化制造业而形成的电子商务专业村。本文聚焦于当前全国第二位、山东省最大的农村电商集群曹县及其若干淘宝村（113个）。

城南部的大集镇距离“鲁-豫”两省区的边界也不过仅20公里。更为重要的是，出于历史沿袭、地理文化等多层面的高度交融相通，曹县本身的发展同时受益于菏泽、商丘两地。而且，在民间社会，曹县对菏泽市的发展依赖程度并不高于商丘，这特别体现在交通便捷程度及其吸附能力上。

淘宝村的发展触动了诸多外地物流公司敏感的神经。随着日益扩大的业务往来及其骤增的市场利益，淘宝村的快递业乱象展露出一些苗头。这便招徕了一些实质性的争端。2014年，河南某快递公司欲图在曹村分一杯羹，遂将服务领域的末梢触及本不属于他们的这块地带，因为该快递公司明确规定应以行政大区作为业务辐射范围，简言之，山东的业务河南分公司不能插手。在这种情况下，当河南公司的货车把快递从镇上拉出之际，其车辆被早已得知这一消息的山东公司围堵了起来，并且，山东方面动用了私人关系，以至于地方派出所的警车过来助阵。面临在对方地盘上的压力，河南公司方面并不示弱，利用强大的地缘性亲友关系把事态控制住，个中做法之一便是直接找到了摆平此事的关键人物。此人便是地方领导苏书记。他的策略便是，针对具体的事情及其人物，开始重点击破。于是，其先对干预市场行为的派出所所长放话：你还想不想干了。虽则简单直接，但确实有效。刚过不久，随着派出所的车辆移走，苏某便利用大喇叭将聚众者数人驱散。同时承诺，跨区的快递整合问题需要协商加以解决。并且，承诺解决方案的出台必须要快。这便需要各方配合，利益各方坐下来，坦诚相见。其实，曹县分公司的区划规制，原本隶属于山东快递业市场，只不过经由济南公司比经过河南郑州公司成本可能更高些，因此差价五毛钱也是正常的。最后经过协商，山东公司考虑到该地实际的出货规模，也把对应的价格降了下去。诸如快递物流服务业等配套行业规范问题，随着该产业的集群化而不断浮现，各种矛盾与冲突也不断地接连被解决。这些主要发生在2012年～2015年的市场陡增的高峰期。

电商行业治理是第四个棘手问题，伴随着市场的稳定及其结构化，在2015年前后，同质化竞争、恶性竞争及其整体产业升级问题便浮出水面。此时，在治理结构上，已然演化到了一种从未曾出现过的质性不同的新阶段，它涉及的行动主体已不限于与商业直接相关的原初部分，而是呈现出一种行业间、领域上的交错，淘宝过程涉及的不同行政逻辑与市场逻辑，正在被国家力量和社会力量介入而空前复杂。因为地方性的市场增量前景喜人，这样一种自下而上的淘宝行业备受媒体关注，同时，一些担忧和隐患也被持续爆出。例如，淘宝店主普遍存在恶意刷单的行为，长此以往，它直接影响了产品质量，带来了“劣币驱逐良币”的不良后果。再如，因为各家各户都处在一种彼此可见、乡里乡亲的关系结构中，他们对彼此生产的商品更是“门儿清”，在创新严重不足的市场环境中，即便大家普遍认识到了这种难题，但面对着毫无创意可言的大量模仿，商品同质化、缺乏版权保护等在很长时期内均无法破解。

其实，早在2014年，市场已然显示出一种系统性的分化，其直接表征是，大集镇政府通过农地集约规划，将沿街的自家小店统一建盖为了规格相当的钢结构车间。起初出于防火的考虑，钢结构能够有效将火势隔开，这便是其中一个目的。当然，还有一个更大的行政运作。这便是大集镇电子商务产业园的落地建成。这不仅彰显出了地方领导人的政治智慧和手腕，而且确实成了家户经济和规模经济的分水岭。进驻产业园所需的70万左右一间的厂房，政府补贴15万，个人出资55万。对于农户来说，这样的成本看起来相对较高，但实际上，有资金能力可挪进去的那些商户本就存在规模化运作的趋势，只不过政府推动的产业园对他们而言，是在恰当的时机，提供了一个便利的历史机遇。根据访谈，地方确实已经接近了国家的耕地红线，稍有不慎，便可能触底。这样，大家都期待着更大的发展空间，厂房用地的获得便是最大的实惠。此时，我们应该注意，电商产业园的大面积耕地获批，并非是基层政府或者县域政府所能自决的，它需要上级主管部门的批复，这是省级政府的权限。因此，此时的淘宝产业虽只涉及较低端层次的结构整合，但瑕不掩瑜，其规模本身已宣誓着它作为自下而上的创新增量就是“玩大了”，而且存在越做越大的趋势。在2015年，时任国务院副总理张高丽同志便去到了大集镇淘宝村之一的“丁楼村”视察，在那之后，不仅是各级政府对其颇为重视，同时也引发了普遍性的社会各界的广泛关注。例如，围绕这样一种新的农村产业形式，产学研结合更为紧密了。不仅商界、学术界的力量在此汇聚，就连外国人的电视台也来此地摄制宣传片，各种现代要素的渗透是全方位的，这对于本来宁静的传统村落的冲击是极大的。“淘宝文化”也渐次成了地方性知识和政府话语。淘宝过程之于地方性变迁的意义，在各个层面都有所体现。

五是政府整合推动淘宝过程中出现的市场均等化问题。国人素有“不患寡而患不均”之忧虑。市场本是自发演化的产物，市场通过竞争过程趋近均衡，这一过程具有不完全的知识，且持续地朝着清除这种不完全移动[1]。无论是中国淘宝村市场出现的经验，还是西方早已有之的市场运行规律，均印证了这样的理路。在政府强力推动的过程中，本土性的社会力量会有所反弹，这主要体现在没有在市场整合过程中获利的中小型商户身上。虽则无论是国家层面还是地方层面都会树立很多模范典型，比如将一些“返乡创业先进代表”授予创业成功的大学生，他们大都是活跃涌现在淘宝市场的弄潮儿。他们有信息技术储备，因而有更多的建构线上市场网络的能力。但是，对于这些白手起家的大学生或者普通农户来说，在进驻产业园有限的机会和空间中，他们没有动辄近百万的资本，买断大型机器、土地和车间，进而得到政策性补贴和各项优惠。最明显的是，在各级政府考察典型的过程中，通常会选择产业园区内的商户，主要是出于他们的规模看起来比较具备借鉴和展示的价值。这便无形中为自身带来了产品宣传和直接利益带动的效果。因此，政府究竟应当如何干预和推动市场，如何整合淘宝产业的整体发展，不仅是一种现实的政治智慧，更关乎产业过程中家户经济的未来走向。

其实，在网商和消费者之间同样存在着激烈的冲突。这便是第六点，恶意退货。网商与消费者之间这一关系的展开，虽则不限定于供给侧或生产端，但确实是出于互动及其规范性的制约缺位的情况下诞生的。这是互联网市场的规范性问题，本不属于淘宝村的基层治理所能及的领域，但却着实反映出规范缺位情况下的基层社会反馈的激烈程度。

因为在淘宝村演化的早期，大部分的网商都处在资金积累的阶段，他们无力通过“上天猫”这一标准动作规避更多的市场风险。上与不上，对于网商来说，存在根本区别。简言之，天猫需要花钱买断，并且天猫店是一个有限数量的资源。根据访谈者提供的信息，在2017年，一个天猫店大约需要花费45万。但是，付出了高昂的成本也会带来有利的市场地位。相比于普通的淘宝店，天猫店的退货等一系列规则有利于店家。一如，在访谈的淘宝店家看来，他们确实遇到过在演出结束后立即申请“7天无理由退货”的情况。据他们说，通过一些褶皱能够看出来几百件的服装均穿过了。他们对此很生气，但是面对着淘宝店“7天无理由”的退货规则，欲图向各方申辩，但也徒增无奈之感。演出服饰出于商品自身的特殊的时效性和价值属性，在淘宝店中进行销售存在着此一“恶意退货”的漏洞。如果店家执意不退，则面临差评的风险。而这对于线上的店面来说，恶意评价或许是更大的损失。因此，通过天猫店的销售，亦是在店面做大和规模扩张以后，商品进行大宗销售降低风险的必备途径，通常大型的工厂都会买进几个到数十个不等的天猫店。关于对天猫和淘宝之区别，以及对于规避风险的一些细节和策略的共同认识，大约在2015年开始出现。但无论如何，出于对未来市场不确定性的风险感知，动辄几十万的虚拟店铺投资，他们都只能是试探性的买进，并且大多数中小网商心有余力不足。不过，一旦等到群体性共识出现，此时的商业饱和度已经宣告了不允许经济和投资上的冒进，最佳时机早已成为了过去时。

淘宝产业是高新技术服务业的一个缩影。着眼于产业内部，这是一种在位者与挑战者“有进有出”、甚至于“快进快出”“大进大出”的颇具代表性的商业战场。在曹村，模仿加工与局部的产品创新过程也在一直继续再生产，但毕竟，暴利阶段一去不复返，地方性的淘宝市场已经结构化了。

^[1]伊斯雷尔·柯兹纳：《竞争与企业家精神》，浙江大学出版社，2013年，第193页。

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